MOON и Askona строились от станка, от тяжёлого железа, которое десятилетиями формировало производственную культуру. Divan.ru строился от сайта. В конце нулевых программист из Владимира Антон Макаров каждые выходные торчал у метро «Люблино» с фотографиями диванов и ловил случайных клиентов. Сегодня у него 2 000 сотрудников, две фабрики, сотня шоурумов, 7 000 позиций в каталоге и выручка за 8 млрд рублей. История о том, как человек с бэкграундом в коде переписал правила консервативной индустрии.
Суть того, что сделал Макаров, проста: он занял пустое пространство между диваном за 15 000 из «Много Мебели» и итальянским креслом за 400 000 из салона на Кутузовском. Современный скандинавский дизайн, честная цена, покупка в один клик. За десять лет проект вырос из сайта-витрины в полноценную D2C-экосистему: собственное производство, контрактные партнёры, ИТ-платформа и розница в формате Phygital.
Основатель: программист по образованию
Макаров пришёл в мебель из ИТ. Окончил Владимирский политехнический колледж по ИТ-специальности, поступил во Владимирский госуниверситет и не доучился: бросил незадолго до защиты диплома, потому что бизнес уже зарабатывал больше, чем любая зарплата с дипломом. До этого успел поработать сисадмином в дистрибьюторе бытовой химии, дорос до руководителя ИТ-отдела. Классическая биография российского технаря-предпринимателя нулевых.
В мебель он попал случайно. В 2007 году ему заказали сайт-витрину для мебельной фабрики. Сайт стал приводить клиентов больше, чем вся офлайн-реклама заказчика вместе взятая. Макаров быстро понял, что ему не нужен заказчик, ему нужен собственный магазин. В 2008-м запустил Good-Мебель и шесть лет раскачивал тему.
В 2010-м открыл первый цех, 200 кв. м на бывшем тракторном заводе во Владимире. Шестеро рабочих, переманенных с соседней фабрики за 12 000 рублей вместо их тогдашних 8 000–10 000. Начали с корпусной мебели, шкафы и тумбы. Но Макарова тянуло к диванам: маржинальнее, эмоциональнее, сложнее. В 2014–2015 годах он запустил divan.ru как отдельный проект, и тот быстро сожрал Good-Мебель.
Когда заходили на рынок диванов, на нём было 50 оттенков серого и коричневого. Мы добавили яркого, добавили эмоций.— Антон Макаров, основатель Divan.ru
Макаров лично мотался по выставкам, Милан, Кёльн, Стамбул, и методично копировал скандинавский стиль: чистые линии, светлое дерево, функциональность без избыточности. Каждую модель дорабатывали под местного покупателя: другие размеры, другие механизмы раскладывания, другая плотность поролона. Часто «копия» оказывалась удобнее оригинала. О том, что подход сработал, говорит простой факт: вскоре дизайн стали воровать уже у самого Divan.ru.
Сердце бизнеса: две фабрики во Владимире
Распространённое заблуждение: Divan.ru, чистый e-commerce, который просто красиво перепродаёт чужое. На деле за сайтом стоит реальное железо. Компания с первых лет вкладывалась в собственное производство по простой причине: без контроля над фабрикой невозможно держать качество и дизайн-код на уровне, который отличает тебя от тысяч безымянных фабрик в Подмосковье.
Две фабрики во Владимире (включая площадку в Радужном), суммарно свыше 15 000 кв. м. Специализация, мягкая мебель: диваны, кровати, кресла. Это самый технически сложный продукт и одновременно самый маржинальный, 51% выручки. Три вещи, которые даёт собственное производство:
Важный нюанс: Divan.ru не страдает синдромом «сделаю всё сам». Корпусная мебель, шкафы, столы, тумбы (47% выручки), выпускается на контрактных площадках под контролем технологов бренда. Аксессуары и текстиль (около 2%) тоже на аутсорсе. Логика простая: ты владеешь заводом для того, что определяет бренд (мягкая мебель, дизайн, ощущение), а всё остальное размещаешь у лучших исполнителей. Эта гибридная модель позволяет расти без того, чтобы каждый год закладывать фундамент нового цеха.
Финансовая траектория: от 40 млн до 8 млрд
В первый год, 2015-й, Divan.ru сделал 40 млн рублей. К 2020-му уже 2,2 млрд: рост в 55 раз за пять лет. Ковид оказался подарком: запертые дома люди посмотрели на свои диваны, ужаснулись и массово полезли в онлайн. Divan.ru с большой долей e-commerce оказался в нужном месте.
2022-й, рекордный по выручке и одновременно худший по операционке. IKEA ушла, спрос рванул вверх, а завод захлебнулся. Сроки доставки раздулись с 10 до 40 дней. NPS рухнул с 66,3% до 54,7% за один квартал, катастрофа для бренда, построенного на клиентском опыте. Макаров этот эпизод не прячет, а подчёркивает: именно провал 2022-го заставил компанию вложиться в расширение мощностей и логистику. Без этого удара следующий рост был бы невозможен.
2024-й ударил с другой стороны. Компания впервые за десять лет ушла в минус. Причина конкретная: ставка на телевизионную рекламу, которая не отбилась. Макаров прямо берёт ответственность на себя: это его личный факап, маркетолога он не винит. Параллельно рынок недвижимости просел на 50%, а вместе с ним и мебельный спрос, люди стали меньше переезжать. Стратегия на 2025–2026 годы строится вокруг операционной эффективности: выжимать маржу из каждого процесса, от раскроя ткани до конверсии на сайте, не гоняясь за ростом любой ценой.
Инвестиции «ТилТех Капитал» (февраль 2024). Фонд Андрея Кривенко (основателя «ВкусВилла»), Юрия Алашеева и Андрея Иващенко приобрёл 10% Divan.ru с опцией увеличения до 25%. Объём инвестиций не раскрывается. В «ТилТех» считают, что Divan.ru за 5–7 лет может достичь выручки в 50 млрд рублей. Макаров отмечает, что управленческая методология фонда (OKR, прозрачность, data-driven) близка культуре Divan.ru.
Phygital: смерть мебельным ангарам
Классический мебельный ритейл это ангар на 2 000 кв. м где-нибудь на МКАД, набитый пыльными диванами. Аренда чудовищная, трафик случайный, средний чек не покрывает OPEX. Модель, которая работала в 2005-м, в 2025-м выглядит как мамонт. Divan.ru убил эту логику форматом Phygital, Physical плюс Digital.
Их шоурумы занимают 150–300 кв. м. Внутри стоят только хиты, то, что нужно потрогать, посидеть, понюхать обивку. Весь остальной каталог, на экранах: консультант за секунду меняет ткань, цвет ножек, конфигурацию модулей. Покупатель получает тактильный опыт, а бренд экономит на аренде в 5–10 раз и может себе позволить стоять в топовых ТЦ, там, где ходят люди с деньгами, вместо задворков мебельного кластера.
География, Россия, Беларусь, Казахстан. Был ещё Узбекистан: в ноябре 2023-го открыли три шоурума и производство в Ташкенте. Но к началу 2025-го Макаров признал провал. Прямая цитата из интервью Forbes: «Мы не посилили». Рынок оказался привлекательным на бумаге и невозможным на практике: нет инфраструктуры, нет логистики, нет предсказуемости. Проект заморожен, и в компании прямо называют это ошибкой, из которой ещё предстоит извлечь уроки.
ИТ-инфраструктура как конкурентное преимущество
Внутри компании любят формулировку «мы не мебельная фабрика, мы ИТ-компания, которая продаёт мебель». За этим стоит реальная структура расходов. Пока конкуренты считали, что главная инвестиция это станок, Макаров вкладывал в программистов, 3D-дизайнеров и UX-исследования. 2 000 человек в штате работают по OKR, методологии, которую в мебельной индустрии до Divan.ru никто не слышал. Компания больше похожа на технологический стартап, случайно оказавшийся в мебельном бизнесе.
Инструменты, которые продают
AR-примерка: через камеру смартфона покупатель «ставит» виртуальный диван в свою гостиную. Конструктор 360°: каждая модель отрисована в высоком разрешении с моментальной сменой конфигурации и мгновенным пересчётом цены. UGC: тысячи реальных фотографий от покупателей в настоящих интерьерах встроены в карточки товаров, заменяя студийные рендеры и конвертируя лучше профессиональных съёмок.
Данные как топливо
Прямая модель продаж (D2C) означает, что Divan.ru видит весь путь клиента, от первого клика до доставки и отзыва. Компания точно знает, какие ткани ищут в поиске, на каком этапе корзины клиент уходит, какие цвета заказывают в каком регионе. Это позволяет прогнозировать спрос и загрузку завода с математической точностью, закупать ткани и наполнители на месяцы вперёд и минимизировать остатки на складе.
D2C: зачем отдавать маржу дилерам
Divan.ru не продаёт через чужие мультибрендовые салоны. Вообще. Весь канал, собственный: сайт, шоурумы, доставка. Зачем отдавать 30–40% маржи дилеру, если можно продать напрямую? D2C-модель позволяет держать цены ниже конкурентов с дилерской цепочкой и при этом зарабатывать больше, потому что вся маржа остаётся внутри.
Маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет) присутствуют, но на коротком поводке. Макаров жёстко ограничивает их долю: не более 10–15% выручки. В 2024-м Divan.ru вошёл в лидеры мебельной категории на маркетплейсах, но стратегически компания не собирается становиться маркетплейс-бизнесом. Причина прагматичная: на маркетплейсе ты теряешь данные о клиенте, контроль над ценой и возможность управлять клиентским опытом. Это слишком высокая цена за дополнительный трафик.
Продуктовая структура устроена так: 51% продаж, мягкая мебель (диваны, кровати, кресла, пуфы), 47%, корпусная мебель (шкафы, столы, тумбы, стеллажи), около 2%, предметы интерьера и текстиль. Ассортимент вырос с 400 позиций в 2015 году до 7 000 в 2025-м. Компания целенаправленно занимает нишу, которую освободила IKEA: «стильная мебель по разумной цене».
Хронология: от сайта-витрины до ИТ-холдинга
Что покупают в Divan.ru: продуктовая структура
5 уроков от Divan.ru для товарного бизнеса
Изучаем такие бизнес-модели на практике
Программист, который начал с фотографий диванов у метро «Люблино», за десять лет собрал машину с двумя заводами, сотней шоурумов и Кривенко в акционерах. Кейс Divan.ru, концентрат того, как e-commerce-мышление, собственное производство и дисциплина данных ломают консервативную индустрию. На бизнес-миссиях «Лиги эффективности» мы разбираем, как устроены такие компании изнутри, от цеха до воронки продаж.
- 01Forbes, видеоинтервью «Основатель Divan.ru Антон Макаров: „Выныривать из задницы, наш скил“» (убытки 2024-го, продажа доли фонду Кривенко, обучение в Beyond Taylor, уход IKEA, цитата-заголовок).
- 02Коммерсантъ, «Фонды „ТилТех“ вкладываются в рынок мебели и товаров для дома» (ТилТех Капитал покупает 10% Divan.ru с опцией до 25%, фонд Кривенко/Алашеева/Иващенко, выручка 2023, 7,8 млрд ₽ (+28%), 65 точек в РФ; февраль 2024).
- 03«Точка продаж», интервью Антона Макарова о мебельном бизнесе (цифровой вертикальный бренд / D2C, ~80% продукции на своих мощностях, доля маркетплейсов 10–15%, второе место по мягкой мебели на Ozon, прогноз сложного 2025-го).
- 04Mindbox, «7 гипотез от директоров Divan.ru для развития бизнеса в России» (владимирский производитель, интернет-магазин и сеть шоурумов, рост выручки не меньше 70% в год, маркетинг и работа с данными).
- 05Генеральный директор, интервью Антона Макарова «Когда заходили на рынок, на нём было 50 оттенков серого. Мы добавили эмоций» (источник цитаты, бизнес-модель, производство).
- 06Википедия, карточка Divan.ru (основание 2015, Владимир, основатель Антон Макаров, выручка 2023, 7,8 млрд ₽, шоурумы: РФ 65 · Беларусь 11 · Казахстан 7 · Узбекистан 3, доля ТилТех 10%; февраль 2024).