MOON и Askona строились от станка, от тяжёлого железа, которое десятилетиями формировало производственную культуру. Divan.ru строился от сайта. В конце нулевых программист из Владимира Антон Макаров каждые выходные торчал у метро «Люблино» с фотографиями диванов и ловил случайных клиентов. Сегодня у него 2 000 сотрудников, две фабрики, сотня шоурумов, 7 000 позиций в каталоге и выручка за 8 млрд рублей. История о том, как человек с бэкграундом в коде переписал правила консервативной индустрии.
Суть того, что сделал Макаров, проста: он занял пустое пространство между диваном за 15 000 из «Много Мебели» и итальянским креслом за 400 000 из салона на Кутузовском. Современный скандинавский дизайн, честная цена, покупка в один клик. За десять лет проект вырос из сайта-витрины в полноценную D2C-экосистему: собственное производство, контрактные партнёры, ИТ-платформа и розница в формате Phygital.
Основатель: программист по образованию
Макаров пришёл в мебель из ИТ. Окончил Владимирский политехнический колледж по ИТ-специальности, поступил во Владимирский госуниверситет и не доучился: бросил незадолго до защиты диплома, потому что бизнес уже зарабатывал больше, чем любая зарплата с дипломом. До этого успел поработать сисадмином в дистрибьюторе бытовой химии, дорос до руководителя ИТ-отдела. Классическая биография российского технаря-предпринимателя нулевых.
В мебель он попал случайно. В 2007 году ему заказали сайт-витрину для мебельной фабрики. Сайт стал приводить клиентов больше, чем вся офлайн-реклама заказчика вместе взятая. Макаров быстро понял, что ему не нужен заказчик, ему нужен собственный магазин. В 2008-м запустил Good-Мебель и шесть лет раскачивал тему.
В 2010-м открыл первый цех, 200 кв. м на бывшем тракторном заводе во Владимире. Шестеро рабочих, переманенных с соседней фабрики за 12 000 рублей вместо их тогдашних 8 000–10 000. Начали с корпусной мебели, шкафы и тумбы. Но Макарова тянуло к диванам: маржинальнее, эмоциональнее, сложнее. В 2014–2015 годах он запустил divan.ru как отдельный проект, и тот быстро сожрал Good-Мебель.
Когда заходили на рынок диванов, на нём было 50 оттенков серого и коричневого. Мы добавили яркого, добавили эмоций.— Антон Макаров, основатель Divan.ru
Макаров лично мотался по выставкам, Милан, Кёльн, Стамбул, и методично копировал скандинавский стиль: чистые линии, светлое дерево, функциональность без избыточности. Каждую модель дорабатывали под местного покупателя: другие размеры, другие механизмы раскладывания, другая плотность поролона. Часто «копия» оказывалась удобнее оригинала. О том, что подход сработал, говорит простой факт: вскоре дизайн стали воровать уже у самого Divan.ru.
Сердце бизнеса: две фабрики во Владимире
Распространённое заблуждение: Divan.ru — чистый e-commerce, который просто красиво перепродаёт чужое. На деле за сайтом стоит реальное железо. Компания с первых лет вкладывалась в собственное производство по простой причине: без контроля над фабрикой невозможно держать качество и дизайн-код на уровне, который отличает тебя от тысяч безымянных фабрик в Подмосковье.
Две фабрики во Владимире (включая площадку в Радужном), суммарно свыше 15 000 кв. м. Специализация — мягкая мебель: диваны, кровати, кресла. Это самый технически сложный продукт и одновременно самый маржинальный — 51% выручки. Три вещи, которые даёт собственное производство:
Важный нюанс: Divan.ru не страдает синдромом «сделаю всё сам». Корпусная мебель, шкафы, столы, тумбы (47% выручки), выпускается на контрактных площадках под контролем технологов бренда. Аксессуары и текстиль (около 2%) тоже на аутсорсе. Логика простая: ты владеешь заводом для того, что определяет бренд (мягкая мебель, дизайн, ощущение), а всё остальное размещаешь у лучших исполнителей. Эта гибридная модель позволяет расти без того, чтобы каждый год закладывать фундамент нового цеха.
Финансовая траектория: от 40 млн до 8 млрд
В первый год, 2015-й, Divan.ru сделал 40 млн рублей. К 2020-му уже 2,2 млрд: рост в 55 раз за пять лет. Ковид оказался подарком: запертые дома люди посмотрели на свои диваны, ужаснулись и массово полезли в онлайн. Divan.ru с большой долей e-commerce оказался в нужном месте.
2022-й — рекордный по выручке и одновременно худший по операционке. IKEA ушла, спрос рванул вверх, а завод захлебнулся. Сроки доставки раздулись с 10 до 40 дней. NPS рухнул с 66,3% до 54,7% за один квартал, катастрофа для бренда, построенного на клиентском опыте. Макаров этот эпизод не прячет, а подчёркивает: именно провал 2022-го заставил компанию вложиться в расширение мощностей и логистику. Без этого удара следующий рост был бы невозможен.
2024-й ударил с другой стороны. Компания впервые за десять лет ушла в минус. Причина конкретная: ставка на телевизионную рекламу, которая не отбилась. Макаров прямо берёт ответственность на себя: это его личный факап, маркетолога он не винит. Параллельно рынок недвижимости просел на 50%, а вместе с ним и мебельный спрос, люди стали меньше переезжать. Стратегия на 2025–2026 годы строится вокруг операционной эффективности: выжимать маржу из каждого процесса, от раскроя ткани до конверсии на сайте, а не гнаться за ростом любой ценой.
Инвестиции «ТилТех Капитал» (февраль 2024). Фонд Андрея Кривенко (основателя «ВкусВилла»), Юрия Алашеева и Андрея Иващенко приобрёл 10% Divan.ru с опцией увеличения до 25%. Объём инвестиций не раскрывается. В «ТилТех» считают, что Divan.ru за 5–7 лет может достичь выручки в 50 млрд рублей. Макаров отмечает, что управленческая методология фонда (OKR, прозрачность, data-driven) близка культуре Divan.ru.
Phygital: смерть мебельным ангарам
Классический мебельный ритейл — это ангар на 2 000 кв. м где-нибудь на МКАД, набитый пыльными диванами. Аренда чудовищная, трафик случайный, средний чек не покрывает OPEX. Модель, которая работала в 2005-м, в 2025-м выглядит как мамонт. Divan.ru убил эту логику форматом Phygital — Physical плюс Digital.
Их шоурумы занимают 150–300 кв. м. Внутри стоят только хиты, то, что нужно потрогать, посидеть, понюхать обивку. Весь остальной каталог — на экранах: консультант за секунду меняет ткань, цвет ножек, конфигурацию модулей. Покупатель получает тактильный опыт, а бренд экономит на аренде в 5–10 раз и может себе позволить стоять в топовых ТЦ, там, где ходят люди с деньгами, вместо задворков мебельного кластера.
География — Россия, Беларусь, Казахстан. Был ещё Узбекистан: в ноябре 2023-го открыли три шоурума и производство в Ташкенте. Но к началу 2025-го Макаров признал провал. Прямая цитата из интервью Forbes: «Мы не посилили». Рынок оказался привлекательным на бумаге и невозможным на практике: нет инфраструктуры, нет логистики, нет предсказуемости. Проект заморожен, и в компании прямо называют это ошибкой, из которой ещё предстоит извлечь уроки.
ИТ-инфраструктура как конкурентное преимущество
Внутри компании любят формулировку «мы не мебельная фабрика, мы ИТ-компания, которая продаёт мебель». За этим стоит реальная структура расходов. Пока конкуренты считали, что главная инвестиция это станок, Макаров вкладывал в программистов, 3D-дизайнеров и UX-исследования. 2 000 человек в штате работают по OKR, методологии, которую в мебельной индустрии до Divan.ru никто не слышал. Компания больше похожа на технологический стартап, случайно оказавшийся в мебельном бизнесе.
Инструменты, которые продают
AR-примерка: через камеру смартфона покупатель «ставит» виртуальный диван в свою гостиную. Конструктор 360°: каждая модель отрисована в высоком разрешении с моментальной сменой конфигурации и мгновенным пересчётом цены. UGC: тысячи реальных фотографий от покупателей в настоящих интерьерах встроены в карточки товаров, заменяя студийные рендеры и конвертируя лучше профессиональных съёмок.
Данные как топливо
Прямая модель продаж (D2C) означает, что Divan.ru видит весь путь клиента — от первого клика до доставки и отзыва. Компания точно знает, какие ткани ищут в поиске, на каком этапе корзины клиент уходит, какие цвета заказывают в каком регионе. Это позволяет прогнозировать спрос и загрузку завода с математической точностью, закупать ткани и наполнители на месяцы вперёд и минимизировать остатки на складе.
D2C: зачем отдавать маржу дилерам
Divan.ru не продаёт через чужие мультибрендовые салоны. Вообще. Весь канал — собственный: сайт, шоурумы, доставка. Зачем отдавать 30–40% маржи дилеру, если можно продать напрямую? D2C-модель позволяет держать цены ниже конкурентов с дилерской цепочкой и при этом зарабатывать больше, потому что вся маржа остаётся внутри.
Маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет) присутствуют, но на коротком поводке. Макаров жёстко ограничивает их долю: не более 10–15% выручки. В 2024-м Divan.ru вошёл в лидеры мебельной категории на маркетплейсах, но стратегически компания не собирается становиться маркетплейс-бизнесом. Причина прагматичная: на маркетплейсе ты теряешь данные о клиенте, контроль над ценой и возможность управлять клиентским опытом. Это слишком высокая цена за дополнительный трафик.
Продуктовая структура устроена так: 51% продаж — мягкая мебель (диваны, кровати, кресла, пуфы), 47% — корпусная мебель (шкафы, столы, тумбы, стеллажи), около 2% — предметы интерьера и текстиль. Ассортимент вырос с 400 позиций в 2015 году до 7 000 в 2025-м. Компания целенаправленно занимает нишу, которую освободила IKEA: «стильная мебель по разумной цене».
Хронология: от сайта-витрины до ИТ-холдинга
Что покупают в Divan.ru: продуктовая структура
5 уроков от Divan.ru для товарного бизнеса
Изучаем такие бизнес-модели на практике
Программист, который начал с фотографий диванов у метро «Люблино», за десять лет собрал машину с двумя заводами, сотней шоурумов и Кривенко в акционерах. Кейс Divan.ru — концентрат того, как e-commerce-мышление, собственное производство и дисциплина данных ломают консервативную индустрию. На бизнес-миссиях «Лиги эффективности» мы разбираем, как устроены такие компании изнутри, от цеха до воронки продаж.
- 01Forbes — видеоинтервью «Основатель Divan.ru Антон Макаров: „Выныривать из задницы — наш скил“» (убытки 2024-го, продажа доли фонду Кривенко, обучение в Beyond Taylor, уход IKEA, цитата-заголовок).
- 02Коммерсантъ — «Фонды „ТилТех“ вкладываются в рынок мебели и товаров для дома» (ТилТех Капитал покупает 10% Divan.ru с опцией до 25%, фонд Кривенко/Алашеева/Иващенко, выручка 2023 — 7,8 млрд ₽ (+28%), 65 точек в РФ; февраль 2024).
- 03«Точка продаж» — интервью Антона Макарова о мебельном бизнесе (цифровой вертикальный бренд / D2C, ~80% продукции на своих мощностях, доля маркетплейсов 10–15%, второе место по мягкой мебели на Ozon, прогноз сложного 2025-го).
- 04Mindbox — «7 гипотез от директоров Divan.ru для развития бизнеса в России» (владимирский производитель, интернет-магазин и сеть шоурумов, рост выручки не меньше 70% в год, маркетинг и работа с данными).
- 05Генеральный директор — интервью Антона Макарова «Когда заходили на рынок, на нём было 50 оттенков серого. Мы добавили эмоций» (источник цитаты, бизнес-модель, производство).
- 06Википедия — карточка Divan.ru (основание 2015, Владимир, основатель Антон Макаров, выручка 2023 — 7,8 млрд ₽, шоурумы: РФ 65 · Беларусь 11 · Казахстан 7 · Узбекистан 3, доля ТилТех 10%; февраль 2024).