Б.Ю. Александров: как самый дорогой сырок в стране стал заложником собственного имени

Глазированный сырок — продукт из самого дна ценовой полки. Школьный буфет, мелочь в кармане, никакого статуса. И вот в этой категории появляется сырок, который стоит втрое дороже соседнего, лежит в коробке с золотым картоном внутри, покрыт настоящим горьким шоколадом и носит на боку фамилию живого человека: Б.Ю. Александров. Звучит как способ остаться с непроданным товаром на складе. На деле это оказалось одной из самых прибыльных историй в российской молочке: к 2025 году компания делает около 24 миллиардов рублей выручки и 1,4 миллиарда чистой прибыли, рекордной за десять лет.

У этой истории есть вторая половина, без которой разбор был бы рекламным проспектом. Тот самый приём, что вознёс бренд — фамилия основателя на упаковке — после его смерти превратился в бомбу замедленного действия. Права на товарный знак оказались у наследницы, лицензию расторгли, и компания с миллиардными оборотами была вынуждена снять флагманское имя с собственного продукта. Получается редкий по чистоте кейс: одно и то же решение сначала сделало бизнес, а потом едва его не подорвало. Давайте разберём обе стороны.

Что это за компания

Под маркой «Б.Ю. Александров» работает ООО «Ростагрокомплекс» (ИНН 5038030290, ОГРН 1025004907179, Московская область, Пушкинский округ, директор Борис Еремеев). Это производитель молочной продукции: глазированные творожные сырки, творог, сметана, десерты. Исторически у группы было два лица на полке: массовый бренд «Ростагроэкспорт» в нижнем и среднем сегменте и премиальный «Б.Ю. Александров» наверху. Одна фабрика, одна рецептурная база, два разных адресата.

По данным отраслевых СМИ со ссылкой на отчётность, в 2025 году выручка ООО «Ростагрокомплекс» выросла примерно с 22 до 24 миллиардов рублей, а чистая прибыль подскочила со 547 миллионов до 1,4 миллиарда, то есть в 2,5 раза. Компания называет это максимальной прибылью за последние десять лет работы. Цифры тем показательнее, что весь этот рост случился уже без флагманского имени на упаковке, к чему мы вернёмся в финале разбора.

Динамика выручки по годам выглядела так: около 9,4 млрд в 2019-м, 10,9 млрд в 2020-м, далее 11,8 млрд, рост к 22,25 млрд в 2024-м (+31% за год) и около 24 млрд в 2025-м. Прибыль 2024 года составляла 546,8 миллиона рублей. Единый отчёт по всей группе компания публично не консолидирует, поэтому ориентир по масштабу — отчётность основного юрлица, ООО «Ростагрокомплекс», по данным Checko и деловых СМИ.

Врач, водка и сырок: как всё началось

Борис Юрьевич Александров по образованию был врачом: окончил Первый московский мединститут имени Сеченова в 1970 году и несколько лет работал терапевтом. Дорога в бизнес у него вышла извилистой. В советские годы он занялся подпольным производством водки, получил срок и был оправдан в 1986-м. В конце восьмидесятых, когда разрешили кооперативы, ушёл в легальное предпринимательство.

В 1994 году Александров вместе с коллегами-врачами основал компанию «Ростагроэкспорт» и занялся молочной продукцией. Ставку сделал на глазированный сырок, знакомый каждому с советских времён, но почти исчезнувший с полок после распада СССР. По сути компания возрождала продукт из памяти потребителя, и спрос на ностальгию сработал: «Ростагроэкспорт» быстро стал одним из крупнейших производителей сырков в стране.

К середине двухтысячных у массового сырка обнаружился потолок. Категория стала тесной и низкомаржинальной, доля «Ростагроэкспорта» на рынке глазированных сырков, по данным Коммерсанта, просела с 50% в 2003 году до 13% в 2006-м: подтянулись конкуренты, цена давила прибыль. Нужен был выход вверх, в сегмент, где ещё никто не играл. Так появился второй бренд.

Календарь развития

Перечислять продукты по отдельности смысла мало: творог как творог, сметана как сметана. Интереснее четыре решения, которые превратили дешёвый продукт из буфета в маржинальный бренд, а одно из них заодно встроило в бизнес скрытый риск. Начнём с главного приёма.

Фишка 1. Премиум-якорь в категории за три копейки

Главный ход Александрова — поставить дорогой товар туда, где дорогих не бывает в принципе. В 2006 году компания выпустила сырок по цене около 15 рублей, втрое дороже обычного, который тогда стоил 4–5 рублей. На фоне всей остальной полки он выглядел вызывающе. И в этом был весь расчёт.

Дорогой сырок работает якорем восприятия для всей категории. Покупатель, который раньше видел в сырке копеечную мелочь, вдруг обнаруживает, что бывает и премиальный вариант, и сам факт его существования поднимает планку для всех. Рядом с флагманом за 15 рублей средний сырок «Ростагроэкспорта» перестаёт казаться дешёвым ширпотребом и читается как разумный выбор. Один дорогой SKU вытягивает восприятие всей линейки.

Ниша оказалась пустой не случайно: до Александрова никто не верил, что за глазированный сырок кто-то заплатит втрое. Компания заметила, что премиальный сегмент даёт примерно десятую часть продаж молочки в целом, а в сырках его просто никто не занял. Заняв его первым, бренд несколько лет собирал верхний сегмент почти без конкурентов и держал в нём, по разным оценкам, подавляющую долю.

Фишка 2. Настоящий шоколад как доказательство цены

Премиум-якорь не держится на одной упаковке: покупатель должен ощутить разницу во рту, иначе переплата не повторится. Здесь работает рецептура. Обычный глазированный сырок покрыт кондитерской глазурью, где доля какао-продуктов не превышает 15%, остальное — растительные жиры и сахар. Сырок «Б.Ю. Александров» покрывали настоящим горьким шоколадом с содержанием какао 70–80%.

Разница ощутима с первого укуса, и это превращает цену из наглости в обоснование. Александров публично делал упор на сырьё: лучший творог, натуральная ваниль, качественный шоколад. Премиальная коробка с золотым внутренним слоем картона достраивала ощущение продукта-подарка. Получалась честная сделка: платишь втрое, получаешь продукт, который и правда другой, а не просто переклеенную этикетку.

Для собственника тут важен порядок действий. Сначала продукт, который реально отличается, и только потом премиальная цена и упаковка. Если переставить местами, дорогая обёртка на обычной начинке держится ровно одну покупку: распробовал, не нашёл разницы, не вернулся.

Фишка 3. Фамилия на коробке как маркетинг и как мина

Самое заметное решение бренда — собственное имя основателя прямо на упаковке. Б.Ю. Александров. Это сильный приём: за безликим продуктом появляется живой человек, который ручается за качество своей фамилией. Сырок перестаёт быть товаром с конвейера и становится личным делом конкретного предпринимателя. Александров стал человеком-брендом, лицом и гарантией категории.

Я сам не одобрял этого шага, но настояли.— Борис Александров о решении назвать бренд своим именем (Коммерсантъ)

У этого приёма есть оборотная сторона, которую видно только в долгую. Имя на упаковке — это юридически товарный знак, а товарный знак кому-то принадлежит. Пока основатель жив и контролирует бизнес, всё совпадает: человек, бренд и компания — одно целое. Но как только владение знаком и владение производством расходятся по разным рукам, флагманский актив компании оказывается у того, у кого знак, а не у того, у кого завод. Именно это и случилось после 2020 года, и об этом отдельный раздел ниже.

Фишка 4. Два бренда и дисциплина имени

Четвёртое решение спрятано в архитектуре портфеля. Компания держала два бренда под два разных кошелька: массовый «Ростагроэкспорт» для широкой полки и премиальный «Б.Ю. Александров» для верхнего сегмента. Это позволяло не каннибализировать самих себя: дешёвый покупатель оставался с привычной маркой, а готовый переплатить уходил во флагман, и обе аудитории кормили одну фабрику.

Тонкость в том, что именной бренд осознанно не растягивали на всё подряд. Соблазн был: раз фамилия продаёт сырки, поставить её и на молоко, и на колбасу, и на воду. Александров от этого удержался сознательно и объяснял почему.

Мы хорошо помним печальный опыт Владимира Довганя.— Борис Александров о решении не растягивать именной бренд (Коммерсантъ)

Отсылка точная. В девяностые Владимир Довгань налепил своё имя на десятки несвязанных товаров, от водки до компьютеров, и бренд размылся до бессмысленности. Александров держал именной знак узким, привязанным к понятному премиальному продукту, и тем сохранил его силу. Дисциплина бренда здесь оказалась важнее краткосрочной выгоды от расширения.

Как это работает вместе

По отдельности приёмы выглядят как набор маркетинговых находок. Сила в сцепке. Премиальная цена создаёт якорь восприятия для всей категории и подтягивает массовый бренд. Настоящий шоколад оправдывает эту цену во рту, чтобы покупка повторялась. Имя основателя даёт продукту лицо и доверие, которых лишён безликий конвейерный сырок. А дисциплина двух брендов не даёт премиуму размыться и не пускает дорогую марку в чужие сегменты.

Уберите любой элемент, и конструкция кренится. Без премиальной цены нет якоря, бренд сливается с массой. Без настоящего шоколада переплата не обосновывается и не повторяется. Без имени продукт теряет лицо. Без дисциплины портфеля флагман размывается, как у Довганя. Это один механизм, где цена, продукт, имя и архитектура усиливают друг друга. Беда в том, что один из этих элементов нёс в себе риск, который сработал позже.

Прообраз: премиум-якорь и человек-бренд

Ни один из приёмов Александров не изобрёл с нуля. Премиум-якорь в массовой категории — известный ход мирового FMCG: Häagen-Dazs сделал то же с мороженым, поставив дорогую банку туда, где привыкли к дешёвым брикетам, а Lindt и подобные марки задрали планку в шоколаде. Логика везде одна: дорогой товар в недорогой категории переопределяет, сколько эта категория вообще может стоить.

Российский ближайший аналог по логике имени — Тинькофф: фамилия основателя как бренд целого банка. Антипример, которого Александров осознанно избегал, — Довгань, растянувший своё имя до потери смысла. Александров взял зрелые чужие приёмы, премиум-якорь и человек-бренд, и приземлил их на сырок раньше других на своём рынке. Это и есть насмотренность в действии, к которой вернёмся в финале.

Цена имени: как бренд едва не обрушил бизнес

Теперь обещанная вторая половина. Борис Александров умер в ноябре 2020 года в возрасте 73 лет. Незадолго до смерти он передал пять товарных знаков, включая флагманский, своей дочери Екатерине, которая живёт во Франции. Производство и бренд оказались в разных руках: завод у компании, имя у наследницы. Та самая фамилия на коробке, что десять лет продавала сырки, юридически перестала принадлежать тому, кто их делает.

Дальше развернулся конфликт. В январе 2022 года лицензионное соглашение на использование знака было расторгнуто. Екатерина заявила, что компания продолжает использовать бренд незаконно, и потребовала возмещения убытков (в исках фигурировали суммы 1,49 и позднее 2,82 миллиарда рублей) и изъятия товара с логотипом. Компании пришлось действовать. С 26 июня 2022 года сырки были переименованы в «А. Ростагрокомплекс»: флагманское имя сняли с упаковки целиком.

Все линейки продукции переименованы, товары уже отгружаются в торговые сети.— Гендиректор «Ростагрокомплекса» Борис Еремеев о ребрендинге (РБК)

Вышло почти учебно: главный маркетинговый актив компании, её флагманский бренд, оказался юридически отчуждаем и был отчуждён. К 2025 году компания не сдалась и подала встречный иск к наследникам, добиваясь права снова использовать имя и заодно нейтрализуя его как потенциальный конкурирующий бренд в чужих руках. Спор на момент разбора не завершён. Но даже без флагманского имени бизнес показал рекордную прибыль 2025 года, и это отдельно важный факт.

Рекорд без громкого имени говорит, что модель держалась не только на фамилии. Премиум-якорь, рецептура, дисциплина портфеля и налаженная дистрибуция продолжили работать и под новым названием. Имя ускорило взлёт и едва не стоило компании флагмана, но фундамент бизнеса оказался шире одной упаковки.

Что забрать собственнику

Главный вывод: приём подсмотрели, а риск проглядели

Самый дорогой сырок страны вырос не из озарения. Премиум-якорь в массовой категории и ставку на личность основателя мировой и российский рынок обкатывали задолго до Александрова: от Häagen-Dazs в мороженом до именных брендов вроде Тинькофф. Заслуга Александрова в том, что он разглядел эти зрелые приёмы и приземлил их на глазированный сырок раньше других, в категории, где никто не верил в премиум. Это и есть насмотренность: сильные ходы редко рождаются на пустом месте, чаще их подсматривают там, где они уже работают, и переносят на свою задачу.

Но та же история показывает и обратную сторону насмотренности. Приём Александров перенял блестяще, а вот риск, встроенный в именной бренд, проглядел: владение знаком и владение бизнесом не были защищены от расхождения, и после его смерти это едва не стоило компании флагмана. Чужую механику можно скопировать по статье, а вот её подводные камни по статье не видны: их различаешь, только когда разбираешь живой бизнес целиком, с его юридическим контуром и узкими местами. Ровно за этим мы и возим собственников на бизнес-миссии: увидеть не только удачный приём, но и то, как он крепится к остальной конструкции, чтобы перенести к себе и сильную сторону, и защиту от её оборотной стороны.