Проект 111: платформа, где три тысячи агентств заказывают мерч для своих клиентов

В рекламном агентстве где-нибудь в Казани менеджер собирает заказ для клиента-банка: тысяча термокружек к корпоративному Новому году. Он не звонит на фабрику и не ищет, кто нанесёт логотип. Он открывает каталог на gifts.ru, отфильтровывает кружки из двадцати с лишним тысяч позиций, видит остаток на питерском складе в реальном времени, добавляет к заказу лазерную гравировку логотипа банка и оформляет доставку. Через день коробки уезжают со склада «Проекта 111», где их содержимое уже собрали и нанесли брендинг. Клиент банка получит тираж от казанского агентства, с его счётом и его именем на договоре. А что за спиной агентства стоит петербургская компания с оборотом под десять миллиардов, банку знать и не обязательно.

Мне такая конструкция интересна тем, что она переворачивает привычную роль оптовика. Обычный поставщик хочет, чтобы покупатель знал его имя и приходил к нему напрямую. «Проект 111» строит ровно обратное: он делает так, чтобы три тысячи агентств выглядели перед клиентами самостоятельными игроками, а сам остаётся невидимым слоем под ними, складом и цехом на всю страну. Я много лет смотрю на бизнесы, которые пытаются выжать посредников из цепочки и продавать в лоб. Здесь поступили наоборот: посредников оставили, вооружили инструментом и сделали своими продавцами. И в лидеры промоиндустрии компанию вывел именно этот ход. Размер склада тут вторичен.

Что это за компания

«Проект 111» это оптовый поставщик и производитель промо-продукции: бизнес-подарки, корпоративный мерч, упаковка. Работает по модели B2B2B, то есть продаёт не конечному заказчику, а посреднику: рекламному или event-агентству, сувенирному бюро, типографии, дизайн-студии, которые уже перепродают товар своему клиенту под собственным брендом. Основал компанию в 1993 году Андрей Дегтяренко, физик по образованию, и он же сегодня возглавляет совет директоров. Операционное управление в 2026 году перешло к новому генеральному директору Николаю Цибину, сменившему управляющего Павла Боровкова; за плечами у Цибина опыт в полиграфических производствах и сделках M&A, что близко к профилю самой компании. Штаб-квартира и главный склад в Петербурге, офисы в Москве, Новосибирске.

Рост тут ровный и длинный, без рывков на хайпе. В 2011 году компания делала 686 млн рублей выручки, к 2019-му дошла до 3,7 млрд, в 2023-м взяла семь миллиардов, а в 2024–2025-м закрепилась выше девяти. Средний темп около 24% в год на дистанции. По оценке «Эксперт РА», в 2024 году EBITDA-маржа держалась на уровне 21%, а долговая нагрузка низкая: чистый долг к EBITDA всего 0,5. Для оптовика с огромными товарными запасами это редкая аккуратность в деньгах.

История: от «Амбера» и ручек до платформы для агентств

Начиналось всё в 1993 году под именем, которое сегодня звучит неожиданно: «Королевство сувениров „Амбер“». Название Дегтяренко взял из «Хроник Амбера» Роджера Желязны, любимой у него фантастики. Рынок рекламной продукции с логотипом тогда, по его собственным словам, был равен нулю, и это как раз показалось перспективным. Физик, окончивший ЛГУ в 1992-м, ушёл из разваливавшейся науки в торговлю ручками с нанесением. Первый товар был буквально таким: ручка, на которую печатали название заказчика.

Поворот, давший компании нынешнее имя, случился в 1998 году. К тому моменту ассортимент вырос, и фирма выпустила первый каталог рекламно-сувенирной продукции. В нём было ровно 111 артикулов. Каталог разошёлся по рекламным агентствам страны и стал у них, как тогда говорили, настольной книгой: агентство листало его при клиенте и заказывало нужное. Отсюда и «Проект 111». Число в названии это память о том самом первом каталоге, который и задал всю будущую модель. Компания с самого начала продавала тому, кто сидит между ней и конечным заказчиком.

Дальше четверть века компания достраивала под эту роль инфраструктуру. Бумажный каталог из редкой ценности превратился в тормоз: он устаревал в день печати, не показывал остатков, не давал оформить заказ. В 2017 году «Проект 111» выпустил последнюю печатную версию и целиком ушёл в онлайн, где каталог наконец стал живым: с наличием на складе, ценами, конфигуратором брендирования. Параллельно росло всё материальное. В 2019-м при обороте 4,4 млрд компания объявила стройку склада класса A+ на 38 тысяч квадратов, одну из крупнейших на питерском рынке. В 2023-м добавила ещё 30 тысяч метров производственно-складского комплекса, доведя общую площадь до 43 300 м². По дороге брала статусные лицензии: официальный производитель символики Олимпиады в Сочи (2014), лицензионный выпуск товаров Disney и Marvel (2020). Из фирмы, торговавшей ручками, получился поставщик, у которого своя логистика, свои цеха брендирования и своя онлайн-площадка для дилеров.

Календарь развития

Звено первое: каталог, ставший конфигуратором заказа

Ядро модели прячется в том, во что превратился тот самый каталог 1998 года. Сейчас это онлайн-площадка, где агентство прямо на экране собирает готовый заказ: выбирает предмет из двадцати тысяч, видит остаток на складе, прикидывает тираж, тут же добавляет нанесение логотипа и получает цену. Вся рутина, на которую у отдельного агентства ушли бы дни звонков поставщикам и типографиям, свёрнута в несколько экранов. Агентство работает так, будто у него самого есть огромный склад и цех печати, хотя за ним стоит инфраструктура поставщика.

Это и есть оцифрованное посредничество. «Проект 111» не продаёт агентствам просто коробки. Он продаёт им возможность выглядеть перед своим клиентом полноценным подрядчиком: с ассортиментом, наличием и брендированием под ключ, которых у самого агентства нет и никогда не будет. Каталог из справочника превратился в рабочее место дилера.

Звено второе: склад как сердце всей схемы

Чтобы конфигуратор не врал про наличие, за ним должен стоять склад, который реально всё это держит. Дегтяренко описывает суть бизнеса коротко: компания специализируется на поставках со склада. Отсюда цифры, которые для сувенирной фирмы выглядят промышленно: 43 300 квадратных метров, 25 тысяч палетомест, девять производственных участков, до полутора тысяч заказов в день. Товар лежит на месте, оцифрован в каталоге и готов уехать в день заказа.

Такой склад делает возможной скорость, ради которой агентства и приходят. Клиенту корпоративный подарок нужен к дате: к конференции, к Новому году, к юбилею. Агентство не может ждать, пока товар приплывёт из Китая. «Проект 111» держит запас заранее, забирая на себя и деньги, замороженные в товаре, и риск непроданного. Агентству остаётся продать со склада то, что уже лежит готовым.

Звено третье: брендирование под ключ

Товар без логотипа заказчика никому не нужен, поэтому третье звено это собственные цеха нанесения. Компания держит у себя чуть ли не весь набор технологий разом: шелкография, вышивка, тампопечать, УФ-печать, лазерная гравировка, сублимация, DTG и DTF, 3D-печать, даже машинное вязание. Агентству не надо искать, кто вышьет логотип на худи и кто выгравирует его на термокружке. Оба нанесения делаются в одном месте, тем же заказом.

Здесь же спрятана защита от копирования модели. Склад с товаром теоретически может собрать любой оптовик с деньгами. А вот собрать под одной крышей десяток разных производств брендирования, отладить их под поток в полторы тысячи заказов в день и держать качество, это долго и дорого. Именно связка «наличие плюс любое нанесение сразу» отличает «Проект 111» от простого перепродавца китайских кружек.

Звено четвёртое: три тысячи независимых продавцов

Все три звена собираются в одну конструкцию через дилерскую сеть. Больше трёх тысяч агентств представляют «Проект 111» по стране, и почти каждое продаёт его продукцию под собственным брендом: конечному клиенту виден бренд агентства, с которым он и работает. Компания сознательно не идёт к конечному заказчику напрямую и не отбирает у дилеров их клиентов. Логику Дегтяренко объясняет по-человечески просто.

Я даже не представляю, какой нужен штат, чтобы самим обработать те 70 тысяч заказов, которые через нас прошли.— Андрей Дегтяренко, основатель «Проекта 111»

Три тысячи агентств это три тысячи отделов продаж, которые компании ничего не стоят: у каждого свои клиенты, своя репутация, свой регион. При этом производство «Проект 111» не монополизирует. Часть тиражей он печатает сам, часть отдаёт дилерам печатать у себя или у их подрядчиков, и это его устраивает.

Мы печатаем примерно 15% заказов, остальное дилеры сами или у своих подрядчиков. Конфликта в принципе никакого нет.— Андрей Дегтяренко, основатель «Проекта 111»

Такая гибкость и держит сеть лояльной. Дилер не чувствует себя привязанным: хочет, берёт у «Проекта 111» готовый брендированный товар, хочет, покупает голый и печатает сам. Поставщик зарабатывает в обоих случаях, а агентство не ищет замену.

Механика: как на этом зарабатывают

Экономика собирается из разницы ролей. Отдельное агентство, если бы работало в одиночку, вынуждено было бы само возить товар из-за границы, держать склад, искать цеха печати под каждый заказ и замораживать деньги в запасах. Ему это не по карману, поэтому оно платит «Проекту 111» наценку и получает за неё готовую инфраструктуру: склад, наличие, брендирование, каталог. «Проект 111» же экономит на масштабе. Один большой склад дешевле трёх тысяч маленьких, один поток закупок из Китая дешевле трёх тысяч частных ввозов, один цех печати на полторы тысячи заказов в день эффективнее кустарной типографии.

Компания зарабатывает трижды с одного заказа: на самом товаре как импортёр и производитель, на брендировании как цех печати и на скорости как склад, готовый отгрузить сегодня. Агентству остаётся то, что оно умеет лучше поставщика, отношения с конкретным клиентом. Разделение труда, в котором обе стороны заняты тем, что им выгоднее, и никто не лезет на территорию другого.

Аналоги: в России и за рубежом

За рубежом ближе всего два образца. Американский 4imprint продаёт промо-продукцию с нанесением огромным каталогом, но идёт к клиенту напрямую. А вот голландско-американская Cimpress со своим Vistaprint это уже прямая родня по духу: единая производственная площадка печатает мелкие тиражи с брендингом для миллионов мелких заказчиков и партнёров, сводя типографию и склад в одну оцифрованную услугу. «Проект 111» пришёл к похожей идее в узкой нише корпоративных подарков и в российских реалиях, где вдобавок надо самому решать вопрос ввоза из Китая.

Свежий срез 2026

Рынок промоиндустрии сам по себе крупный: по оценке из отраслевых интервью, около 31 млрд рублей в год, четвёртое место после интернет-рекламы, телевидения и наружки. Потенциальный клиент тут почти любая работающая в стране организация, что даёт длинный горизонт роста. После 2022 года с полок ушла часть западных поставщиков промо-текстиля, зонтов и ручек, и место освободилось для тех, у кого налажен собственный ввоз и производство.

Давление тоже понятное. Маркетплейсы приучили закупщиков к мысли, что мерч можно взять на Ozon или WB напрямую и дёшево, пусть и без гарантий качества и сроков. Китайские фабрики, с которых «Проект 111» и возит товар, всё активнее продают в Россию сами. Преимущество компании тут не в цене за штуку. Она снимает с агентства всю головную боль сразу: наличие, брендирование, срок, гарантию. Это надо подтверждать каждым сезоном, потому что порог входа в чистую перепродажу низкий, а вот в связку «склад плюс цеха печати» высокий.

Свой рост на ближайшие годы Дегтяренко описывает необычно: не вдвое больше склада и людей, а вдвое быстрее. По его словам, по размеру компания уже сбалансирована, а запас лежит в скорости прохождения заказа. Сейчас переместить макет и тираж от участка к участку внутри производства порой занимает сутки, и вот это компания хочет разогнать: подключить искусственный интеллект, чтобы агентства сами ловили ошибки в макете, не дожидаясь дизайнеров, и переставить оборудование на то, что быстрее перестраивается между разными заказами. Ориентир он приводит из соседнего рынка: такси взлетело, когда машину стало видно на карте и ждать пять минут вместо часа, и так же, считает Дегтяренко, клиент промо-заказа должен онлайн видеть, что происходит с его тиражом на каждом этапе.

Антихрупкость 2026: где крепнет, где уязвима

От части ударов «Проект 111» действительно крепнет. Уход западных брендов в 2022-м расчистил нишу под того, у кого свои каналы ввоза и своё производство. Низкая долговая нагрузка (чистый долг всего 0,5 EBITDA по оценке «Эксперт РА») означает, что в дорогие деньги компания входит без петли кредитов на шее, тогда как перегруженные долгом конкуренты в высокую ставку сыплются. Показательно, что рейтинг ruBBB со стабильным прогнозом «Эксперт РА» подтвердил в мае 2025 года, в разгар высоких ставок. Компания не просто частная лавка на своих деньгах: в 2023-м она вышла на биржу с облигациями на 500 млн, и рынок оценил её как надёжного заёмщика.

Теперь честно про слабые места, тем более что их назвало само рейтинговое агентство. Первое и главное: почти весь товар и часть оборудования едут по импорту, и скачок юаня или новые барьеры в расчётах бьют по себестоимости сразу. Второе прямо записано в риски: больше 70% активов сосредоточено на одном крупнейшем складе. Пожар, авария или логистический сбой в одной точке способны остановить отгрузку по всей стране. Третье: спрос сезонный, пик приходится на четвёртый квартал под корпоративные праздники, и первые три квартала компания тратит деньги на закупку запасов, живя в минусе по обороту до сезона. И четвёртое, менее очевидное: корпоративный мерч это то, что клиенты режут первым, когда экономят на маркетинге. В затяжной кризис бюджеты на подарки урезают раньше, чем на рекламу, и весь рынок промоиндустрии проседает. Плюс низкий порог входа: склад с товаром может собрать любой, кто найдёт деньги.

Ни один из этих ударов не смертельный, но и антихрупкости, когда бизнес крепнет от шока, тут ровно на один фактор, освобождение полки после ухода западных марок. По остальным пунктам это скорее устойчивость: компания шок терпит за счёт низкого долга и запаса прочности, но не выигрывает от него.

Что забрать

Средней компании тут ложится один ход. Если вы оптовик или производитель и продаёте через посредников, посмотрите, что мешает этим посредникам продавать больше, и заберите эту работу на себя как услугу. Склад с наличием, онлайн-каталог с остатками, доработка товара под клиента: соберите вокруг своего продукта инфраструктуру, без которой ваш дилер как без рук, и он привяжется к вам удобством крепче любого договора. Строить огромный склад для этого не обязательно, начать можно с оцифрованного каталога и честного наличия.

Главный вывод: посредничество как продукт

История «Проекта 111» это история про то, как посредничество перестаёт быть слабым звеном и становится продуктом. Дегтяренко не пытался выкинуть агентства из цепочки и продавать банкам напрямую, хотя за тридцать лет мог бы. Он сделал ставку на то, что три тысячи независимых продавцов, каждый со своими клиентами, сработают лучше любого собственного отдела продаж, если дать им инструмент, который заменяет им и склад, и типографию, и закупщика в Китае. Каталог из 111 ручек вырос в площадку, на которой это посредничество полностью оцифровано.

Разглядеть такую конструкцию по отчётности почти невозможно: в балансе виден склад и товарные запасы, а сама модель, то, как онлайн-каталог, цеха печати и дилерская сеть сцеплены в одну услугу, живёт в устройстве площадки и в том, как компания работает с агентствами. Понять это можно, только оказавшись внутри: пройти по складу, посмотреть, как заказ из каталога превращается в собранный и брендированный тираж, поговорить с теми, кто держит сеть дилеров. Ровно ради такого взгляда изнутри и работают бизнес-миссии «Лиги эффективности». Владелец попадает на сильную площадку вживую и увозит домой устройство чужой модели, понятое своими глазами, которое в его отрасли ещё никто не примерял.

А саму опору бизнеса Дегтяренко видит в отношении к клиенту, и говорит об этом прямо, без корпоративных обтекаемостей.

Любите и заботьтесь о своих клиентах, потому что кроме них никто вам денег не даст. Стараться не заработать с ними, а сделать им классно. Вот тогда ваш успех точно гарантирован.— Андрей Дегтяренко, основатель «Проекта 111»