Разборы компаний и бизнес-моделей
Глубокие разборы бизнес-моделей и производственных систем. Изучаем скрытые механизмы лидеров рынка, чтобы вы могли внедрить лучшие практики в своей компании.
Точка: сервис вместо счёта
Необанк без единого отделения, чей основатель хочет, чтобы банк перестали замечать. Как «Точка» выбрала одну аудиторию, продаёт снятую боль вместо счёта и строит отрыв на культуре сервиса, которую не срисовать за квартал. Выручка АО «Точка» 34,6 млрд ₽ (2024).
Изучить →Иви: бесплатное кино с рекламой, ставшее подпиской
Иви начинал с бесплатного кино с рекламой, потому что платить за фильмы тогда почти никто не соглашался. Разбираю, как сервис вырастил привычку платить с нуля, собрал три кассы (подписка, реклама, разовые покупки) и почему теперь бьётся с экосистемами Яндекса, Сбера и МТС. Выручка 32,9 млрд ₽ (2025).
Изучить →Мать и дитя: как из премиальных родов выросла сеть медицины
Сеть принимает всего ~12 тысяч родов в год, но именно роды когда-то дали ей бренд и деньги на стройку. Зарабатывает «Мать и дитя» уже на другом: многопрофильных госпиталях, загруженных в том числе госзаказом по ОМС. Как акушер Марк Курцер собрал из премиального роддома публичную сеть с выручкой 43,45 млрд ₽ (МСФО, 2025) и где у модели тонкое место.
Изучить →Очаково: последний независимый и его ставка на своё сырьё
«Очаково» осталось последним крупным независимым производителем напитков в стране: ни транснационалов, ни иностранного капитала. Свои поля, солодовня и линии розлива двадцать лет выглядели дорогой перестраховкой, а в 2022-м дали то, чего не было ни у кого на полке: за недели перехватить нишу ушедшей колы. Разбираем вертикальную интеграцию и квас как защищённый якорь. Выручка 28,3 млрд ₽ (2025).
Изучить →Л'Этуаль: витрина чужих брендов как вход в собственный
«Л'Этуаль» знают как витрину чужих брендов, но её главный актив другой: карта лояльности почти на 47 млн человек и собственные торговые марки, построенные за десять лет до санкций. Когда в 2022-м ушли Chanel и L'Oréal, эти СТМ стали спасательным кругом. Разбираем связку данных и собственных марок, и почему 2025-й принёс первый убыток с 2012 года. Выручка 83,9 млрд ₽ (2025).
Изучить →Эвалар: как лидер БАД вырос в Бийске на чужом доверии
«Эвалар» знают по аптечным полкам и рекламе на ТВ, но фишка не в составе капсул. Лидер рынка БАД (доля ~16,5%) вырос в алтайском Бийске на связке: собственные плантации трав, ставка на аптечный канал вместо сетевого маркетинга и рекордные рекламные бюджеты. Разбираем, как продукт с низким доверием продают через канал с высоким, и где у модели тонкое место (прибыль-2025 упала вдвое). Выручка 25,7 млрд ₽ (2025).
Изучить →Skillbox: как продать смену профессии в рассрочку
За те же лекции по дизайну и Python, что бесплатно лежат на YouTube, Skillbox берёт сто тысяч рублей. Продукт тут не курсы, а смена профессии в рассрочку: перформанс-маркетинг выкупает внимание у сериалов, продюсерская фабрика ставит курсы на поток, а отсрочка платежа снимает ценовой барьер. Разбираем связку, что вывела компанию в топ EdTech (оборот группы 10,9 млрд ₽, 2024), и где у модели тонко.
Изучить →NovaBev: как водочный концерн переехал в свой магазин
Александр Мечетин начинал с водки Beluga, но самый быстрый рубль ему приносят не заводы, а собственная сеть магазинов ВинЛаб, которая обгоняет производство. Разбираем, зачем производителю своя розница, почему группа отказалась от бренда Beluga и где у модели тонкое место. Выручка группы 149,3 млрд ₽ (2025, МСФО).
Изучить →Lamoda: примерка у двери, на которой держится fashion-ритейл
Одежду в интернете страшно покупать по одной причине: вдруг не подойдёт. Lamoda первой убрала этот страх примеркой у двери без предоплаты. Красивый сервис для покупателя оборачивается очень дорогой логистикой для компании. Разбираем, как из этой примерки выросли фулфилмент, кураторская витрина и гибрид магазина с маркетплейсом.
Изучить →Familia: как торговать тем, чего завтра не будет
Покупательница вертит бирку известного бренда, гуглит цену на маркетплейсе и идёт к кассе: через два дня этой вещи в зале не будет. Постоянного ассортимента здесь нет специально, и непредсказуемость работает мотором оборота. Разбираем, как два предпринимателя из Твери пересобрали американский off-price под российского покупателя. Выручка 61,7 млрд ₽ (2025).
Изучить →Дымов: как построить премию за имя там, где торгуют ценой
Вадим Дымов зашёл в категорию, где выигрывают копейкой на батоне, и сделал ставку на обратное: имя, качество и узнаваемую марку. Разбираем, как в товарном мясе строят премию за репутацию и почему у премиум-марки самая тонкая прибыль на рынке.
Изучить →Sunlight: почему камень здесь вторичен
SMS «ваш Sunlight закрывается, заберите подарок» вы получали не раз, и тот же магазин закрывался год назад. За вечной «ликвидацией» спрятана вся модель: чтобы вручить браслет за 290 рублей, сеть заводит нового человека в базу и продаёт ему годами. Разбираем, почему украшение вторично, а настоящий актив — поток покупателей и данные. Оборот сети 113 млрд ₽ (2024), 869 магазинов.
Изучить →Whoosh: почему прокат самокатов на деле инженерная компания
Со стороны сервис проката, а под капотом инженерная компания: своя электроника, софт с нуля, центр восстановления самокатов. Разбираем модель через основателя Дмитрия Чуйко, который посчитал экономику одного самоката до выхода на рынок. Выручка кикшеринга 14,3 млрд ₽, но 2025-й впервые закрыт с убытком.
Изучить →Профи.ру: маркетплейс, где деньги берут не с клиента, а с исполнителя
Оставляешь заявку на сантехника, за час пишут семеро мастеров с ценами и отзывами. За поиск ты не платишь ни рубля: платят те семеро, каждый отдал площадке за право написать первым. Разбираем Профи.ру, маркетплейс, который монетизирует не сделку, а доступ к спросу, и как из этой перевёрнутой модели вырос один из крупнейших сервисов услуг страны.
Изучить →SOKOLOV: как завод из посёлка стал вторым ювелиром страны
SOKOLOV вырос не из московского бутика, а из ювелирного завода в посёлке Красное-на-Волге. Семья Соколовых научилась делать золото и серебро дёшево и в огромном объёме, а потом пристроила к заводу розницу, франшизу и маркетплейсы. Как вертикально интегрированный производитель сделал украшение товаром частого спроса, стал вторым ювелиром России (оборот 68,1 млрд ₽) и почему в 2025-м бизнес продали.
Изучить →Skyeng: онлайн-школа, которая продаёт платформу
Skyeng знают как «школу английского по скайпу». Но её продукт, это платформа Vimbox, внутри которой заперты урок, домашка и оплата, а преподаватель, это фрилансер со стороны. Как биржа репетиторов закрыла утечку сделки своим софтом, финансировала рост авансами учеников и стала лидером edtech с выручкой около 8 млрд ₽. И где у конструкции честный слабый бок после ухода венчура.
Изучить →kari: как основатель «Эльдорадо» повторил свою бизнес-модель на обуви
kari знают как «дешёвую обувь у дома». На деле это мультикатегорийный вэлью-ритейлер с клубной базой на 40 млн человек, ~1500 магазинов и оборотом 98,8 млрд ₽. Как Игорь Яковлев взял свою же модель «Эльдорадо», прямой импорт из Китая, регионы, свои марки, клуб, и переставил её с техники на обувь. И где у неё честный слабый бок под давлением маркетплейсов.
Изучить →Ростикс: как чужую сеть пересобрали за чужой счёт
Когда Yum! Brands ушёл из России, KFC сменил вывеску на Rostic's и продолжил работать почти без паузы. Покупатель забрал готовую франчайзинговую сеть, рецептуру и поставки. Чем это отличается от «Вкусно — и точка» и что забрать собственнику.
Изучить →Лемана Про: как «Леруа Мерлен» осталась в России
«Леруа Мерлен» не ушла, а осталась под именем «Лемана Про». Лидер DIY-рынка теперь производит гвозди в стране, разворачивается к профи и достраивает маркетплейс поверх гипермаркета. Как формат пережил разрыв с материнской компанией.
Изучить →«Апрель»: аптека с наценкой на лекарства 1,6%
Краснодарская сеть за 25 лет стала крупнейшей в стране по числу точек: ~10 тыс. аптек, 259 млрд ₽ продаж. Владелец свёл наценку на лекарства почти к нулю и строит из аптеки лоукостер. Оценка сети — 58–65 млрд ₽.
Изучить →Циан: как доска объявлений берёт пошлину со сделки
Циан вырос из Excel-таблицы для риелторов в платформу с выручкой 15,2 млрд ₽ на Мосбирже. Покупателю бесплатно, платят риелторы и застройщики. Как площадка берёт пошлину с каждого шага сделки и растёт на падающем рынке.
Изучить →М.Видео-Эльдорадо: как ломается модель, когда полка не нужна
Два десятилетия — главный магазин за телевизором и холодильником. В 2025-м выручка −28% (324,8 млрд ₽), убыток вырос до 63,6 млрд, четвёртый убыточный год подряд. Честный разбор: что происходит с моделью, когда формат перестаёт быть нужен, и почему в США один такой ритейлер выжил, а другой умер.
Изучить →HeadHunter: 55% маржи на чужом дефиците кадров
Соискатель размещает резюме бесплатно, платит работодатель, которому иначе не добраться до кандидатов. На этой асимметрии HeadHunter собирает EBITDA-маржу выше 55% и десятилетиями держит цены под контролем. Выручка группы 41,2 млрд ₽ (2025).
Изучить →ПИК: как дом превратили в продукт конвейера
ПИК производит дома как продукт на конвейере: свои домостроительные комбинаты, единый «ПИК-стандарт», PropTech-экосистема вокруг квартиры. Выручка группы 769,2 млрд ₽ (МСФО, 2025), первая-вторая строчка по вводу жилья в стране.
Изучить →