Циан: как доска объявлений для риелторов забрала пошлину со всей сделки

Когда человек решает купить квартиру, он думает, что платит риелтору, банку и продавцу. Про Циан он обычно не думает вовсе: зашёл, посмотрел объявления, позвонил по трём. Для него площадка бесплатна и как будто ни при чём. А между тем именно она собирает деньги со всех, кто стоит по другую сторону этого поиска. Риелтор платит, чтобы его объявление вообще увидели. Застройщик платит за каждый звонок потенциального покупателя. Банк платит за то, что его ипотеку показали в нужную секунду. Покупатель ходит по площадке даром и не подозревает, что он тут не клиент: он сам и есть товар, за доступ к которому конкурируют все остальные.

Меня в этой модели цепляет вот что. Циан не строит дома и не сводит стороны сделки лично, он всего лишь держит место, где сходится спрос и предложение, и берёт пошлину на входе. Чем больше объявлений и покупателей он собрал, тем дороже стоит попасть в этот поток, и тем меньше смысла у продавца уходить на другую площадку. Разберём, как из бесплатной для покупателя доски объявлений выросла компания, которая переехала на биржу и платит акционерам дивиденды.

Что это за компания

Циан — крупнейший в России онлайн-классифайд недвижимости: сайт и приложение, где выложены квартиры, дома, офисы и участки на продажу и в аренду. Модель двусторонняя. С одной стороны миллионы покупателей и арендаторов, которые ищут жильё бесплатно. С другой риелторы, частные продавцы, застройщики и банки, которые за доступ к этим покупателям платят. Сама площадка ничего не продаёт из недвижимости и не берёт комиссию со сделки напрямую, её товар — внимание тех, кто ищет жильё.

Российский бизнес сервиса ведёт ООО «Айриэлтор» (ИНН 7718935772, Москва), зарегистрировано 6 июня 2013 года, основной вид деятельности — базы данных и информационные ресурсы (Checko). Это операционный кошелёк сети. Над ним после переезда в Россию встала холдинговая структура: акции торгуются на Московской бирже под тикером CNRU, головной компанией группы стала МКПАО «Циан» в Калининградской области.

За 2024 год выручка группы составила 12,99 млрд рублей, чистая прибыль 2,46 млрд (+46%), EBITDA 3,21 млрд при рентабельности 24,7% (smart-lab по отчётности). Держатели долей — фонд Elbrus Capital, основатель Дмитрий Дёмин, менеджмент. Оперативно компанией много лет руководит гендиректор группы Максим Мельников, пришедший в 2014 году. Дёмин, по словам Мельникова, давно живёт за границей и в управлении не участвует.

Циан зарабатывает не на квадратных метрах, а на активности рынка: чем больше людей ищут, покупают и продают, тем дороже стоит место в этом потоке. Ровно поэтому он так чувствителен к ипотечному циклу, и к этому мы вернёмся в разделе про антихрупкость.

История: от таблички в почте к переезду на биржу

Чтобы понять Циан, надо вернуться в 2001 год, когда никакого сервиса ещё не было, а был энтузиаст с электронной почтой. Сайт cian.ru зарегистрировали в сентябре 2001 года двое предпринимателей из Кирова, Дмитрий Дёмин и его партнёр. Начиналось всё буквально с таблицы: Дёмин вёл базу московских объявлений в Excel, свежие поступления приходили ему на почту, а он выгружал их на самодельный сайт и рассылал риелторам. Много лет спустя Мельников описал ту раннюю версию так:

[Раньше сервис] был похож скорее на электрическую табличку, положенную в интернет. Сухо, лаконично, для профессионалов.— Максим Мельников (по авто-субтитрам YouTube, сверить)

Из этой таблички и выросла вся модель. Профессионалам она была нужна как общая база, где риелторы делили объявления и комиссию между собой. Платить за место в такой базе имело смысл. К началу 2010-х проект стал заметным, но основатели, по словам Мельникова, устали от управления и искали, как выйти. В июле 2013 года контроль купил холдинг «Медиа3» братьев Ананьевых, и почти сразу начался этап собирания рынка через сделки. В 2013 году Циан слили с сайтом Realty.dmir.ru, в 2014-м поглотили петербургский EMLS.ru (по оценкам, около 28 млн долларов), в 2015-м долю выкупил фонд Elbrus Capital, позже в проект вошёл Goldman Sachs. В декабре 2020 года купили новосибирский N1.ru, чтобы усилиться в регионах.

Поворот от доски объявлений к сервису для конечного пользователя сделал Мельников. Он пришёл в 2014 году из большого медиабизнеса и, по его рассказу, ставил три цели: развернуть продукт к пользователю вместо риелтора, выйти за пределы Москвы и закрыть инструментами не только поиск, а весь путь сделки.

Мы верили, что бизнес должен развернуться в сторону пользователей. В процессе купли-продажи, аренды недвижимости много вещей, которые мы можем закрыть нашими инструментами.— Максим Мельников (по авто-субтитрам YouTube, сверить)

Кульминацией стал ноябрь 2021 года: Cian вышел на биржу NYSE и Мосбиржу с оценкой выше 1 млрд долларов, первым среди российских классифайдов недвижимости. Дальше сюжет свернул в юридическую плоскость. Головная структура сидела в иностранной юрисдикции, и после 2022 года компании пришлось разворачивать редомициляцию. В сентябре 2024 года зарегистрировали российскую холдинговую компанию в Калининградской области, весной 2025-го акционеры одобрили переезд, а осенью 2025 года Cian plc официально завершила перерегистрацию из-за рубежа в Россию. Циан заявил о намерении после переезда выплатить специальный дивиденд, по оценкам, свыше 100 рублей на акцию.

Календарь развития

Звено 1. Покупатель бесплатен, потому что он и есть товар

В Циане перевёрнута привычная логика оплаты. На обычном рынке платит тот, кто получает вещь. У классифайда наоборот: получает информацию покупатель, а платит тот, кому нужен покупатель. Циан отдаёт поиск бесплатно намеренно, потому что бесплатный поиск нагоняет аудиторию, а аудитория и есть то, что площадка продаёт другой стороне.

Логика простая до жёсткости. Чем больше людей ходят по площадке в поисках жилья, тем дороже стоит попасть им на глаза. Риелтор без покупателей не нужен никому, поэтому он платит за место там, где покупатели уже собрались. Так бесплатность для одной стороны становится источником дохода с другой: сервис не берёт с того, кто ищет, ровно для того, чтобы было кого продавать тем, кто предлагает.

Звено 2. Две монеты: за объявление и за звонок

Собрав аудиторию, площадка берёт с продающей стороны двумя разными способами. Первый работает на вторичке и аренде: риелтор или частник платит за размещение объявления и за платное продвижение, чтобы его лот показывали выше и заметнее. В 2025 году выручка от размещения объявлений составила около 7,68 млрд рублей (+11,8%), ещё 1,58 млрд принесла медийная реклама (+30,1%, по разбору отчётности МСФО). При этом средний чек за объявление вторички подорожал примерно на 10% за год: сеть системно поднимает тарифы.

Второй способ — лидогенерация на первичке. Застройщику не нужно место на полке, ему нужен звонок реального покупателя новостройки. Циан берёт деньги не за показ, а за лид: за контакт человека, который оставил заявку или позвонил по конкретному ЖК. В 2025 году лидогенерация принесла около 4,7 млрд рублей (+18,2%). Застройщики платят охотно, потому что живой контакт заинтересованного покупателя дешевле билборда и наружки, а его эффект виден по сделкам. Мельников описывает устойчивость этого спроса без иллюзий.

Рынок может быть высокий, может быть низкий. Но у людей всегда меняются жизненные обстоятельства, происходят свадьбы, и людям нужны операции с недвижимостью.— Максим Мельников (по авто-субтитрам YouTube, сверить)

Две монеты дополняют друг друга. Плата за объявление даёт ровный поток от массы мелких риелторов и частников, а лидогенерация снимает с крупных застройщиков деньги за результат. Одно направление держит базу, другое растёт быстрее и подтягивает выручку.

Звено 3. Сетевой эффект, который трудно обойти

Обе монеты работают только потому, что обойти площадку дорого. Классифайд живёт на сильном сетевом эффекте: покупатели идут туда, где больше всего объявлений, а продавцы несут объявления туда, где больше всего покупателей. Круг замыкается сам на себя, и лидер в мегаполисе становится почти безальтернативным. По потребительским замерам 2025 года Циан выбирают 63% недавно купивших жильё, а среди планирующих покупку — 76%, то есть люди идут сюда по привычке ещё до того, как что-то присмотрели.

Отсюда и сила в закупке рекламы у застройщиков, и возможность спокойно поднимать тарифы. Продавцу невыгодно уходить туда, где нет покупателей, а покупателю неинтересна площадка с пустой базой. Каждое новое объявление делает сервис ценнее для ищущих, а каждый новый покупатель — ценнее для продающих. Именно поэтому Циан может из года в год повышать цены на размещение и лиды, не теряя клиентов: уйти им особо некуда.

Звено 4. Уход вглубь сделки: пошлина на каждом шаге

Собрав ров, площадка двинулась дальше по цепочке сделки. Раз человек уже пришёл искать квартиру, ему по дороге нужны оценка, ипотека, проверка и регистрация, и на каждом шаге можно поставить свою кассу. Так классифайд превращается в транзакционную платформу. Мельников описывает готовый маршрут, который Циан выстроил внутри себя.

Мы даём людям выбор ипотечных программ от восьми крупнейших банков. Человек может бесплатно за одну-две минуты получить решение конкретно по нему.— Максим Мельников (по авто-субтитрам YouTube, сверить)

Помимо ипотечного маркетплейса площадка развивает онлайн-оценку недвижимости, «Циан.Сделку» с юридической проверкой объекта, электронной подписью и отправкой документов в Росреестр. Идея в том, что покупатель, не вставая с дивана, находит объект, оценивает, проверяет, берёт ипотеку, подписывает и регистрирует, а Циан снимает пошлину на каждом из этих шагов. Пока этот транзакционный бизнес невелик: в 2024 году он дал около 680 млн рублей против почти 13 млрд основного дохода, около 6% выручки. Но именно он позволяет глубже влезть в чужую сделку: чем дальше площадка проходит по цепочке, тем больше комиссий собирает с одного и того же покупателя.

Как это работает вместе

Сила Циана держится на сцепке всех четырёх звеньев. Бесплатный поиск нагоняет аудиторию. Аудитория продаётся продающей стороне двумя монетами: платным объявлением на вторичке и оплатой за лид на первичке. Сетевой эффект делает эту аудиторию почти безальтернативной и тем самым позволяет из года в год поднимать тарифы. А уход вглубь сделки добавляет к плате за доступ ещё и комиссии за ипотеку, проверку и регистрацию, снимая с одного покупателя несколько пошлин подряд.

Уберите любое звено, и конструкция шатается. Без бесплатного поиска не собрать аудиторию, ради которой платят продавцы. Без сетевого эффекта пропадает право повышать цены. Без транзакционного слоя площадка остаётся простой доской, которую легко обойти прямым контактом. Модель, которая снаружи выглядит как «сайт с объявлениями», внутри оказывается системой пошлин, где каждый барьер кормит соседний.

Прообраз: западные классифайды на российской почве

Модель платного классифайда недвижимости Циан не выдумал. Её архетипы работали на Западе за годы до российского IPO: американский Zillow с гигантской аудиторией и лидогенерацией для риелторов, британский Rightmove, живущий на плате агентств за листинги, австралийский REA Group. Все они устроены одинаково: бесплатный поиск для покупателя, плата с продающей стороны, сетевой эффект как ров. Мельников не скрывает, что команда смотрела на чужой опыт.

Мы смотрели на лучшие мировые практики, учились у новых игроков в России, за рубежом.— Максим Мельников (по авто-субтитрам YouTube, сверить)

По части сделочной автоматизации, по словам Мельникова, Циан местами обгоняет мировых игроков, и приглашённые в компанию иностранные менеджеры отрасли приезжают смотреть, что тут построено. Российский аналог у модели тоже есть, причём опасный. Домклик встроен в Сбер и ипотеку крупнейшего банка страны и ловит покупателя ровно в точке финансирования сделки. Авито Недвижимость идёт с другой стороны, от гигантской универсальной аудитории объявлений. Циан оказался зажат между банковской экосистемой и универсальным гигантом, и удержать позицию ему помогает как раз глубина в недвижимости, не ширина.

Конкурентный срез: лидер, но не монополист

Свежие замеры рынка добавляют к красивой картине трезвости. По доле рынка онлайн-классифайдов недвижимости впереди идёт Авито с Domofond.ru (около 33%), Циан второй (около 21%), Яндекс Недвижимость третья (около 13%), дальше Юла. То есть Циан — сильный лидер по вовлечённости и по недвижимости как специализации, но по валовой доле он не первый: универсальный Авито крупнее за счёт всеохватной аудитории.

Опаснее фланговая атака Домклика. Сервис Сбербанка сидит на ипотеке крупнейшего банка страны и на потоке заёмщиков, которых банк и так ведёт по сделке. По числу объявлений о продаже квартир Домклик в отдельные годы выходил в лидеры. Для Циана это структурный вызов: банк может показывать своё жильё и свою ипотеку бесплатно внутри собственной экосистемы, тогда как классифайд живёт с платы за то же самое. Одновременно небогатый покупатель всё чаще начинает поиск прямо в приложении банка, где ему сразу считают ипотеку.

Отсюда неудобный вопрос любому владельцу платформы: что происходит с вашей пошлиной, когда рядом появляется игрок, готовый брать за тот же шаг ноль, потому что зарабатывает на соседнем. У Циана ответ пока в специализации и глубине по недвижимости, но фланг с банковской экосистемой останется больным надолго.

Антихрупкость в 2026

Модель Циана привязана к активности рынка недвижимости, поэтому его стрессоры — это стрессоры всего жилищного рынка. Главный из них в 2026 году — ипотека. Льготную госпрограмму свернули и ужесточили: с февраля 2026 года действует правило «одна семья — одна семейная ипотека», рыночные ставки держатся высоко (около 19% на новостройки на середину 2026 года при ключевой ставке около 14%). Первичный рынок при дорогих деньгах остывает, застройщики уходят в рассрочку, объём которой за четыре года вырос с 300 млрд до 1,4 трлн рублей. Число лидов для застройщиков на Циане в 2024 году уже падало на 24%.

Где Циан скорее крепнет от шока. Когда рынок остывает и покупателей мало, борьба застройщиков за каждого живого лида обостряется, и площадка может поднимать цену контакта. Именно это и произошло: лидов стало меньше, а выручка от лидогенерации выросла на 18% за счёт подорожавшего лида и лучшей конверсии. Тот же приём с тарифами работает и на вторичке: чек за объявление растёт быстрее инфляции, потому что уйти продавцу некуда. В плохой рынок ценность площадки для продающей стороны даже повышается, ведь клиента стало труднее найти, и посредник, который держит поток покупателей, дорожает.

Где просто терпит. Общий объём сделок и аудитория зависят от макро: при совсем дорогой ипотеке люди откладывают покупку, часть спроса замирает, и расти становится тяжелее, даже задирая тарифы. Редомициляция как разовый шок пройдена: переезд в Россию завершён, юрисдикционный риск снят, впереди спецдивиденд.

Честный хрупкий фланг назову прямо. Циан хрупок к чужой бесплатной альтернативе на своём же шаге сделки. Если Домклик и другие банковские экосистемы приучат покупателя начинать поиск и ипотеку прямо в приложении банка, где за это не берут отдельную пошлину, сетевой ров Циана начнёт подмывать не с рынка, а изнутри воронки. Пошлина на входе сильна ровно до тех пор, пока рядом нет того, кто пускает бесплатно и зарабатывает на другом.

Перенос на средний бизнес тут прямой. Если ваша выручка держится на плате за доступ к аудитории или к дефицитному ресурсу, ваша прочность в кризис зависит от того, дорожает ли этот доступ, когда всем вокруг плохо. Посредник, у которого в трудный год ресурс дорожает (лид, место, контакт), проходит спад крепче того, кто просто ждёт возврата спроса. Стоит заранее спросить себя, за что именно вам платят, и не может ли кто-то рядом начать отдавать это даром.

Что забрать владельцу

Главный вывод: модель не изобрели, а подсмотрели и углубили

Компания, которая переехала на биржу и платит дивиденды, выросла не из озарения, а из внимательного взгляда на то, как устроены классифайды в других странах. Zillow, Rightmove и REA Group годами показывали рабочую механику: бесплатный поиск, плата с продающей стороны, сетевой ров. Команда Циана прямо признаёт, что смотрела на лучшие мировые практики и училась у чужих игроков, а собственную заслугу вложила в глубину: довела площадку до ипотеки, проверки и регистрации внутри сделки, чего многие западные лидеры до сих пор только хотят.

Это и есть насмотренность. Не выдумывать с нуля, а увидеть работающую модель, понять её механику и собрать свою версию, добавив то, чего у образца ещё нет. Показательна и обратная сторона истории: теперь уже иностранные менеджеры отрасли приезжают в Циан смотреть, как тут автоматизирована сделка, чтобы увезти это к себе. Один внимательный визит к сильному бизнесу экономит годы проб: привозишь готовое решение, которое осталось адаптировать под свой рынок. Ровно ради этого мы и возим владельцев на бизнес-миссии «Лиги эффективности», посмотреть, как устроено у сильных, и забрать то, что заработает у вас.