Avito: как доска объявлений зарабатывает 100 миллиардов, ничего не продавая

Почти у каждого из нас есть личная история с Avito. Кто-то продал там старый диван перед переездом, кто-то купил снегоуборщик за полцены, кто-то нашёл первую квартиру в аренду или мастера, который чинит посудомойку. Площадка стала такой бытовой, такой привычной, что мы перестали задавать главный вопрос: а на чём она, собственно, зарабатывает? Объявление я разместил бесплатно, диван продал сам, деньги забрал себе. Где здесь бизнес на сто миллиардов?

В разрыве между «я ничего не заплатил» и «компания заработала 39 миллиардов чистыми» спрятана одна из самых красивых моделей в российском бизнесе: заработок на доступе к огромному потоку людей, которые хотят совершить сделку. Деньги берут с доступа к этому потоку, а сама сделка проходит мимо кассы площадки.

Что это за компания

Avito работает в формате «классифайд» (classified ads): это онлайн-доска объявлений, разбитая на категории: товары, авто, недвижимость, работа, услуги. Площадка сама ничего не покупает и не продаёт. Она сводит того, кто хочет продать, с тем, кто хочет купить, и берёт деньги за то, чтобы объявление было заметнее, а сделка удобнее.

Основное юрлицо, ООО «КЕХ еКоммерц» (ИНН 7710668349), зарегистрировано ещё в марте 2007 года. По данным Checko, основной вид деятельности: «деятельность по созданию и использованию баз данных и информационных ресурсов». То есть юридически Avito и не магазин, и не маркетплейс: это владелец большой базы данных, и формулировка точно описывает суть.

По данным Checko и Интерфакса, выручка основного юрлица за 2023 год впервые превысила 100 миллиардов рублей: точно 100,9 млрд, на 56,7% больше, чем годом ранее. Чистая прибыль составила 39,3 млрд рублей против 11,9 млрд в 2022-м, то есть рост в 3,3 раза. Валовая прибыль выросла на 64%, до 59,1 млрд. Рентабельность по чистой прибыли около 40%, и это та самая цифра, ради которой стоит читать дальше: обычный ритейл о такой марже не мечтает.

Стоит честно оговориться: 100,9 млрд — это выручка одного, пусть и главного, юрлица по РСБУ за 2023 год. Это последняя подтверждённая Checko годовая отчётность на момент написания. У группы есть и другие компании (например, разработчик ПО AvitoTech, удвоивший годовую выручку до 22,66 млрд рублей), так что весь периметр бизнеса больше. Но даже одна цифра по «КЕХ еКоммерц» показывает масштаб.

Конечный владелец — Kismet Capital Group российского предпринимателя Ивана Таврина, которая выкупила 100% Avito осенью 2022 года у южноафриканской Naspers. Сумма сделки, по оценкам, около 2,4 млрд долларов (в рублях фигурировала цифра порядка 151 млрд).

История: швед, который продал аукцион eBay, а потом построил Avito

История Avito начинается не в Москве, а в Швеции, и это важно для финала. В 1999 году швед Йонас Нордландер создал онлайн-аукцион Tradera, устроенный по принципу eBay. Проект вырос, и в 2006 году Нордландер продал Tradera той самой eBay за 50 млн евро. Человек, по сути, сделал локальную версию американской модели и продал её американскому оригиналу.

Дальше судьба завела его в Россию: по приглашению Юрия Мильнера из DST Global он приехал посмотреть на проект Molotok.ru. Сотрудничество не сложилось, но Нордландер увидел то, чего на тот момент в Рунете ещё не было: большой универсальный сайт объявлений по образцу американского Craigslist. Западные инвесторы идею сочли провальной: какой классифайд в развивающемся интернете. Партнёром и соинвестором стал Филип Энгельберт, и в 2007 году сайт запустился.

Идея создания была навеяна успехом международных классифайд-площадок, таких как американская Craigslist. Основатели увидели огромный потенциал на российском рынке, на котором на тот момент не было подобного сервиса.— из истории компании, IncRussia

Первые годы ушли на борьбу за аудиторию и слияния с конкурентами (Slando, OLX). Поверила в проект медиагруппа Naspers: сначала вошла в капитал, в 2013-м оценила Avito примерно в 1,2 млрд долларов, а к 2019 году консолидировала почти 100%. В 2022-м, на волне ухода иностранных собственников, актив перешёл к Kismet Capital Ивана Таврина.

Календарь развития

Человек, построивший Avito, до этого уже сделал успешную копию западной модели (eBay → Tradera) и продал её оригиналу. Avito стал его вторым заходом с тем же приёмом: взять работающую за рубежом механику и адаптировать под местный рынок. За таким результатом обычно стоит насмотренность и упрямство, а внезапное озарение тут ни при чём.

Фишка 1. Объявление бесплатно, заметность за деньги

Бесплатное размещение для частника работает как точный расчёт. Именно нулевой порог входа разогнал базу до сотен миллионов позиций: люди несут на площадку всё подряд, потому что это ничего не стоит. А дальше включается простая арифметика дефицита: места на первом экране мало, объявлений много, и за это место начинается конкуренция.

В популярных категориях выдача обновляется так быстро, что обычное объявление тонет за пару часов. И тогда продавец сам, добровольно, покупает заметность: поднятие в топ, выделение цветом, XL-формат карточки, прогноз «в 2, 5, 10 раз больше просмотров». Платит он за то, чтобы его увидели раньше соседа. Чем плотнее категория, тем дороже стоит внимание и тем больше зарабатывает площадка.

Для бизнес-аккаунтов есть лимиты бесплатных размещений (в личных вещах, условно, до 30 объявлений в месяц, а машину можно выставить только одну бесплатно), а дальше начинаются платные тарифы и подписки: «Базовый», «Расширенный» (от 3000 ₽/мес), «Максимальный» (от 6000 ₽/мес) с расширенной аналитикой. Профессиональный продавец встроен в платную воронку по самой логике объёма.

Фишка 2. Деньги за доступ, а сделка мимо кассы

Вот ключевое отличие Avito от маркетплейса вроде Ozon или Wildberries. Маркетплейс берёт процент с каждой проданной единицы: товар прошёл через его логистику и кассу, заплати комиссию. Avito исторически выстроил модель иначе: он берёт деньги за доступ к аудитории и за инструменты заметности, а сама сделка между людьми его деньгами не касается.

Площадке не нужно отвечать за товар, склад, возвраты и качество. Она продаёт вероятность, что вещь увидят и купят, и эта вероятность бесконечно тиражируема: один и тот же поток покупателей можно «продать» сразу тысячам продавцов в одной категории. Себестоимость показа одного объявления стремится к нулю, а платить за заметность готовы тысячи. Отсюда и рентабельность под 40%, недостижимая для бизнеса, который реально что-то отгружает.

Со временем Avito добавил и транзакционные элементы вроде «Авито Доставки», где площадка холдирует деньги до проверки товара и берёт комиссию с успешной сделки (по сообщениям, для части товаров она выросла с 2% до 5%). Но это надстройка над базовой моделью, сама её суть осталась прежней. Фундамент здесь — продажа внимания, а не процент с оборота.

Фишка 3. Сетевой эффект, который защищает лучше патента

У Avito нет уникальной технологии, которую нельзя повторить. Доску объявлений технически способен сделать любой. Но повторить нельзя другое: критическую массу. Покупатели идут на Avito, потому что там больше всего объявлений. Продавцы идут на Avito, потому что там больше всего покупателей. Каждая новая сторона усиливает ценность для другой, и этот маховик раскручивает сам себя.

Именно сетевой эффект объясняет, почему за пятнадцать лет десятки попыток сделать «убийцу Avito» провалились. Новой площадке нечего предложить покупателю (объявлений мало) и нечего предложить продавцу (покупателей мало), а разорвать этот круг без миллиардных вложений в маркетинг почти невозможно. К 2021 году Avito по посещаемости обогнал даже американский Craigslist и стал, по данным Similarweb, самым посещаемым классифайдом в мире. Защита бизнеса встроена не в код, а в саму структуру рынка.

Фишка 4. Данные как отдельный продукт

Через Avito ежедневно проходят миллионы объявлений и поисковых запросов. Это рентгеновский снимок реального спроса в стране: что продают, что ищут, по какой цене, в каком регионе. Такие данные сами по себе товар, и Avito научился его монетизировать.

Самый наглядный пример — Автотека, запущенная в 2016 году: сервис проверки истории автомобиля по базе на десятки миллионов машин. Покупатель платит за отчёт перед сделкой: обычная строчка объявления превращается в самостоятельный информационный продукт поверх накопленных данных. Туда же аналитика для профи, исследования рынков (Avito публикует данные по обороту рынка услуг, по доходам продавцов) и свежее направление — ИИ-инструменты: по сообщениям, тестовые ИИ-модели уже принесли около 670 млн рублей, а к 2028 году компания рассчитывает получать от ИИ более 21 млрд. Данные, которые генерируют сами пользователи, превращаются в новые потоки выручки.

Как это работает вместе

Сила Avito держится на сцепке нескольких приёмов, ни один из них в одиночку не сработал бы. Бесплатное размещение нагоняет гигантскую базу объявлений. Большая база притягивает покупателей. Покупатели создают сетевой эффект, который удерживает продавцов и отсекает конкурентов. Плотная конкуренция продавцов за внимание заставляет их платить за заметность, и это основная выручка. А весь этот трафик попутно генерирует данные, которые продаются отдельно.

Убери любое звено, и модель проседает. Сделай размещение платным с порога: база не наберётся, сетевой эффект не запустится. Введи комиссию со всех сделок, и частники уйдут продавать диваны в мессенджерах. Гениальность в том, что площадка отдаёт даром именно то, что притягивает массу, и берёт деньги ровно там, где у клиента уже есть мотивация заплатить: за то, чтобы его увидели и купили быстрее.

Прообраз: Craigslist, eBay и мировые классифайды

Формат классифайда придумали не в России. Архетипов два. Первый — американский Craigslist: бесплатная, аскетичная доска объявлений, на которую Нордландер прямо ориентировался, запуская Avito. Второй — модель платного классифайда, отточенная скандинавами (шведский Blocket группы Schibsted) и глобальными игроками вроде eBay Classifieds, позже собранными в холдинг Adevinta. Avito взял идею у Craigslist, а способ зарабатывать ближе к европейской школе платного продвижения.

Парадокс в том, что Avito по посещаемости обогнал собственный прообраз. Craigslist остался верен спартанскому минимализму и почти не зарабатывал на огромном трафике, а Avito ту же идею довёл до бизнеса с выручкой за сто миллиардов и рентабельностью под 40%. Ученик не просто повторил учителя, он переосмыслил, как на этой модели вообще делаются деньги.

Конкурентный срез

Прямого конкурента уровня Avito в России нет: по охвату это первый классифайд страны и один из крупнейших в мире. Но конкуренция идёт за смежные территории, и она нарастает.

Снизу давят маркетплейсы. Ozon и Wildberries приучили покупателя к удобной доставке и гарантиям, и Avito отвечает собственной логистикой, фактически встраивая в доску объявлений элементы маркетплейса. По отдельным категориям границы стираются: новую вещь сегодня можно купить и там, и там.

С другой стороны поджимают вертикальные нишевые игроки: ЦИАН и Домклик в недвижимости, Авто.ру в машинах, HeadHunter в вакансиях. Каждый из них глубже в своей теме. Сила Avito в горизонтали: один аккаунт, один интерфейс, вся жизнь от поиска работы до покупки коляски. Универсал против специалистов, и пока универсал выигрывает за счёт охвата и привычки.

Что забрать собственнику

Главный вывод: модель подсмотрели и улучшили

Компания с выручкой за сто миллиардов и рентабельностью под 40% выросла не из уникального изобретения. Её основатель к моменту запуска Avito уже один раз прошёл этот путь: построил в Швеции аукцион по образцу eBay и продал его самой eBay. Приехав в Россию, он повторил приём, взял работающую за рубежом модель классифайда (Craigslist, скандинавские доски) и адаптировал под пустой на тот момент Рунет. Идею не выдумали с нуля, её увидели в другом месте и перенесли на свою почву.

Это и есть насмотренность в чистом виде. Самые сильные бизнесы редко рождаются из озарения в гараже. Чаще кто-то внимательный съездил, посмотрел, как устроено у других, понял механику до деталей и собрал свою версию там, где для неё было место.

Поэтому самый быстрый способ найти идею для своего дела — пойти и увидеть чужой работающий бизнес изнутри, вместо того чтобы ждать вдохновения. Один внимательный визит экономит годы проб: вы привозите домой понятную, проверенную чужими деньгами механику вместо размытого ощущения драйва. Ровно за этим мы и возим собственников на бизнес-миссии «Лиги эффективности»: смотреть, как устроено у сильных, и забирать решения, которые можно приложить к своему рынку.