Avito: как доска объявлений зарабатывает 100 миллиардов, ничего не продавая

Почти у каждого из нас есть личная история с Avito. Кто-то продал там старый диван перед переездом, кто-то купил снегоуборщик за полцены, кто-то нашёл первую квартиру в аренду или мастера, который чинит посудомойку. Площадка стала такой бытовой, такой привычной, что мы перестали задавать главный вопрос: а на чём она, собственно, зарабатывает? Объявление я разместил бесплатно, диван продал сам, деньги забрал себе. Где здесь бизнес на сто миллиардов?

Вот этот разрыв между «я ничего не заплатил» и «компания заработала 39 миллиардов чистыми» мне и интересен. Внутри него спрятана одна из самых красивых моделей в российском бизнесе: заработок не на сделке, а на доступе к огромному потоку людей, которые эту сделку хотят совершить.

Что это за компания

Avito работает в формате «классифайд» (classified ads): это онлайн-доска объявлений, разбитая на категории — товары, авто, недвижимость, работа, услуги. Площадка сама ничего не покупает и не продаёт. Она сводит того, кто хочет продать, с тем, кто хочет купить, и берёт деньги за то, чтобы объявление было заметнее, а сделка удобнее.

Основное юрлицо — ООО «КЕХ еКоммерц» (ИНН 7710668349), зарегистрировано ещё в марте 2007 года. По данным Checko, основной вид деятельности — «деятельность по созданию и использованию баз данных и информационных ресурсов». То есть юридически Avito не магазин и не маркетплейс, а владелец большой базы данных, и это точное описание сути.

По данным Checko и Интерфакса, выручка основного юрлица за 2023 год впервые превысила 100 миллиардов рублей: точно 100,9 млрд, на 56,7% больше, чем годом ранее. Чистая прибыль — 39,3 млрд рублей против 11,9 млрд в 2022-м, то есть рост в 3,3 раза. Валовая прибыль выросла на 64%, до 59,1 млрд. Рентабельность по чистой прибыли около 40%, и это та самая цифра, ради которой стоит читать дальше: обычный ритейл о такой марже не мечтает.

Стоит честно оговориться: 100,9 млрд — это выручка одного, пусть и главного, юрлица по РСБУ за 2023 год. Это последняя подтверждённая Checko годовая отчётность на момент написания. У группы есть и другие компании (например, разработчик ПО AvitoTech, удвоивший годовую выручку до 22,66 млрд рублей), так что весь периметр бизнеса больше. Но даже одна цифра по «КЕХ еКоммерц» показывает масштаб.

Конечный владелец — Kismet Capital Group российского предпринимателя Ивана Таврина, которая выкупила 100% Avito осенью 2022 года у южноафриканской Naspers. Сумма сделки, по оценкам, около 2,4 млрд долларов (в рублях фигурировала цифра порядка 151 млрд).

История: швед, который продал аукцион eBay, а потом построил Avito

История Avito начинается не в Москве, а в Швеции, и это важно для финала. В 1999 году швед Йонас Нордландер создал онлайн-аукцион Tradera, устроенный по принципу eBay. Проект вырос, и в 2006 году Нордландер продал Tradera той самой eBay за 50 млн евро. Человек, по сути, сделал локальную версию американской модели и продал её американскому оригиналу.

Дальше судьба завела его в Россию: по приглашению Юрия Мильнера из DST Global он приехал посмотреть на проект Molotok.ru. Сотрудничество не сложилось, но Нордландер увидел то, чего на тот момент в Рунете ещё не было: большой универсальный сайт объявлений по образцу американского Craigslist. Западные инвесторы идею сочли провальной: какой классифайд в развивающемся интернете. Партнёром и соинвестором стал Филип Энгельберт, и в 2007 году сайт запустился.

Идея создания была навеяна успехом международных классифайд-площадок, таких как американская Craigslist. Основатели увидели огромный потенциал на российском рынке, на котором на тот момент не было подобного сервиса.— из истории компании, IncRussia

Первые годы — это борьба за аудиторию и слияния с конкурентами (Slando, OLX). Поверила в проект медиагруппа Naspers: сначала вошла в капитал, в 2013-м оценила Avito примерно в 1,2 млрд долларов, а к 2019 году консолидировала почти 100%. В 2022-м, на волне ухода иностранных собственников, актив перешёл к Kismet Capital Ивана Таврина.

Календарь развития

Тут стоит остановиться на одной детали, к которой мы вернёмся в финале. Человек, построивший Avito, до этого уже сделал одну успешную копию западной модели (eBay → Tradera) и продал её оригиналу. Avito — это его второй заход с тем же приёмом: взять работающую за рубежом механику и адаптировать под местный рынок. Не озарение, а насмотренность плюс настойчивость.

Фишка 1. Объявление бесплатно, заметность за деньги

Главный фокус Avito в том, что базовая услуга для частника бесплатна. Разместить объявление о продаже дивана ничего не стоит, и именно поэтому база разрослась до сотен миллионов позиций. Но бесплатность — это приманка, а не модель. Деньги начинаются там, где объявлений становится много и они конкурируют за внимание покупателя.

В популярных категориях выдача обновляется так быстро, что обычное объявление тонет за пару часов. И тогда продавец сам, добровольно, покупает заметность: поднятие в топ, выделение цветом, XL-формат карточки, прогноз «в 2, 5, 10 раз больше просмотров». Платит он за то, чтобы его увидели раньше соседа. Чем плотнее категория, тем дороже стоит внимание и тем больше зарабатывает площадка.

Для бизнес-аккаунтов есть лимиты бесплатных размещений (в личных вещах, условно, до 30 объявлений в месяц, а машину можно выставить только одну бесплатно), а дальше — платные тарифы и подписки: «Базовый», «Расширенный» (от 3000 ₽/мес), «Максимальный» (от 6000 ₽/мес) с расширенной аналитикой. Профессиональный продавец встроен в платную воронку по самой логике объёма.

Фишка 2. Заработок на доступе, а не на комиссии со сделки

Вот ключевое отличие Avito от маркетплейса вроде Ozon или Wildberries. Маркетплейс берёт процент с каждой проданной единицы: товар прошёл через его логистику и кассу, заплати комиссию. Avito исторически выстроил модель иначе: он берёт деньги за доступ к аудитории и за инструменты заметности, а сама сделка между людьми его деньгами не касается.

Почему это сильнее, чем кажется. Площадке не нужно отвечать за товар, склад, возвраты и качество. Она продаёт не вещь, а вероятность, что вещь увидят и купят. Эта вероятность бесконечно тиражируема: один и тот же поток покупателей можно «продать» сразу тысячам продавцов в одной категории. Себестоимость показа одного объявления стремится к нулю, а платить за заметность готовы тысячи. Отсюда и рентабельность под 40%, недостижимая для бизнеса, который реально что-то отгружает.

Со временем Avito добавил и транзакционные элементы — «Авито Доставку», где площадка холдирует деньги до проверки товара и берёт комиссию с успешной сделки (по сообщениям, для части товаров она выросла с 2% до 5%). Но это надстройка над базовой моделью, а не её суть. Фундамент — продажа внимания, а не процента с оборота.

Фишка 3. Сетевой эффект, который защищает лучше патента

У Avito нет уникальной технологии, которую нельзя повторить. Доску объявлений технически способен сделать любой. Но повторить нельзя другое — критическую массу. Покупатели идут на Avito, потому что там больше всего объявлений. Продавцы идут на Avito, потому что там больше всего покупателей. Каждая новая сторона усиливает ценность для другой, и этот маховик раскручивает сам себя.

Именно сетевой эффект объясняет, почему за пятнадцать лет десятки попыток сделать «убийцу Avito» провалились. Новой площадке нечего предложить покупателю (объявлений мало) и нечего предложить продавцу (покупателей мало), а разорвать этот круг без миллиардных вложений в маркетинг почти невозможно. К 2021 году Avito по посещаемости обогнал даже американский Craigslist и стал, по данным Similarweb, самым посещаемым классифайдом в мире. Защита бизнеса встроена не в код, а в саму структуру рынка.

Фишка 4. Данные как отдельный продукт

Через Avito ежедневно проходят миллионы объявлений и поисковых запросов. Это рентгеновский снимок реального спроса в стране: что продают, что ищут, по какой цене, в каком регионе. Такие данные сами по себе товар, и Avito научился его монетизировать.

Самый наглядный пример — Автотека, запущенная в 2016 году: сервис проверки истории автомобиля по базе на десятки миллионов машин. Покупатель платит за отчёт перед сделкой, и это уже не объявление, а информационный продукт поверх накопленных данных. Туда же аналитика для профи, исследования рынков (Avito публикует данные по обороту рынка услуг, по доходам продавцов) и свежее направление — ИИ-инструменты: по сообщениям, тестовые ИИ-модели уже принесли около 670 млн рублей, а к 2028 году компания рассчитывает получать от ИИ более 21 млрд. Данные, которые генерируют сами пользователи, превращаются в новые потоки выручки.

Как это работает вместе

Сила Avito не в одном приёме, а в их сцепке. Бесплатное размещение нагоняет гигантскую базу объявлений. Большая база притягивает покупателей. Покупатели создают сетевой эффект, который удерживает продавцов и отсекает конкурентов. Плотная конкуренция продавцов за внимание заставляет их платить за заметность — это основная выручка. А весь этот трафик попутно генерирует данные, которые продаются отдельно.

Убери любое звено, и модель проседает. Сделай размещение платным с порога — база не наберётся, сетевой эффект не запустится. Введи комиссию со всех сделок — частники уйдут продавать диваны в мессенджерах. Гениальность в том, что площадка отдаёт даром именно то, что притягивает массу, и берёт деньги ровно там, где у клиента уже есть мотивация заплатить: за то, чтобы его увидели и купили быстрее.

Прообраз: Craigslist, eBay и мировые классифайды

Формат классифайда придумали не в России. Архетипов два. Первый — американский Craigslist: бесплатная, аскетичная доска объявлений, на которую Нордландер прямо ориентировался, запуская Avito. Второй — модель платного классифайда, отточенная скандинавами (шведский Blocket группы Schibsted) и глобальными игроками вроде eBay Classifieds, позже собранными в холдинг Adevinta. Avito взял идею у Craigslist, а способ зарабатывать ближе к европейской школе платного продвижения.

Парадокс в том, что Avito по посещаемости обогнал собственный прообраз. Craigslist остался верен спартанскому минимализму и почти не зарабатывал на огромном трафике, а Avito ту же идею довёл до бизнеса с выручкой за сто миллиардов и рентабельностью под 40%. Ученик не просто повторил учителя, он переосмыслил, как на этой модели вообще делаются деньги.

Конкурентный срез

Прямого конкурента уровня Avito в России нет: по охвату это первый классифайд страны и один из крупнейших в мире. Но конкуренция идёт за смежные территории, и она нарастает.

Снизу давят маркетплейсы. Ozon и Wildberries приучили покупателя к удобной доставке и гарантиям, и Avito отвечает собственной логистикой, фактически встраивая в доску объявлений элементы маркетплейса. По отдельным категориям границы стираются: новую вещь сегодня можно купить и там, и там.

С другой стороны — вертикальные нишевые игроки: ЦИАН и Домклик в недвижимости, Авто.ру в машинах, HeadHunter в вакансиях. Каждый из них глубже в своей теме. Сила Avito в горизонтали: один аккаунт, один интерфейс, вся жизнь от поиска работы до покупки коляски. Универсал против специалистов, и пока универсал выигрывает за счёт охвата и привычки.

Что забрать собственнику

Главный вывод: модель подсмотрели и улучшили

И вот к чему я веду. Компания с выручкой за сто миллиардов и рентабельностью под 40% выросла не из уникального изобретения. Её основатель к моменту запуска Avito уже один раз прошёл этот путь: построил в Швеции аукцион по образцу eBay и продал его самой eBay. Приехав в Россию, он повторил приём — взял работающую за рубежом модель классифайда (Craigslist, скандинавские доски) и адаптировал под пустой на тот момент Рунет. Идею не выдумали с нуля, её увидели в другом месте и перенесли на свою почву.

Это и есть насмотренность в чистом виде. Самые сильные бизнесы редко рождаются из озарения в гараже. Чаще кто-то внимательный съездил, посмотрел, как устроено у других, понял механику до деталей и собрал свою версию там, где для неё было место. Нордландер не придумал классифайд, он узнал его в лицо и принёс туда, где его ещё не было.

Поэтому самый быстрый способ найти идею для своего дела — не ждать вдохновения, а пойти и увидеть чужой работающий бизнес изнутри. Один внимательный визит экономит годы проб: вы привозите не абстрактное вдохновение, а понятную, проверенную чужими деньгами механику. Ровно за этим мы и возим собственников на бизнес-миссии «Лиги эффективности» — смотреть, как устроено у сильных, и забирать решения, которые можно приложить к своему рынку.