Российский фитнес десятилетиями держался на одной финансовой модели: клуб продаёт годовую карту, забирает деньги вперёд и тихо рассчитывает, что клиент бросит ходить уже через месяц. Эта математика «мёртвых душ» держала залы на плаву, но раздражала молодого потребителя, который не готов привязываться к одной беговой дорожке на целый год. В 2016 году 24-летняя Александра Герасимова решила убрать эту привязку и собрала разрозненные студии в один абонемент под названием Fitmost.
За девять лет Fitmost дважды менял бизнес-модель прямо на ходу: сначала ушёл от безлимита, который убивал экономику, потом за две недели переехал в Zoom, когда пандемия закрыла все залы. Каждый раз компания перестраивалась и в итоге выросла из московского стартапа на 40 студий в платформу на 3 500+ студий в 90+ городах. Эта статья разбирает, как устроена машина Герасимовой.
Кто такая Александра Герасимова и откуда взялась идея
Александра Герасимова родилась в 1992 году в Минске. Окончила РЭУ им. Плеханова, получила магистратуру по предпринимательству и инновациям в SKEMA Business School во Франции, прошла Стартап Академию «Сколково». Карьеру начинала продакт-менеджером в небольших IT-компаниях. В 22 года вела проект в Pet Doctor, маркетплейсе услуг для животных. Именно там она набила руку на главной механике своей будущей компании: как свести в одной онлайн-витрине разрозненных мелких поставщиков услуг.
В 2015 году Герасимова сама начала заниматься спортом и уткнулась в типичную для рынка стену. Чтобы узнать цену абонемента, нужно было оставить заявку на сайте и ждать звонка. Купить пакет тренировок на месяц онлайн было невозможно. Источником вдохновения стали два сервиса, которые тогда гремели в России: только пришедший Uber и медицинский агрегатор DocDoc. Идея оформилась как «маркетплейс спорта», площадка, где разные студии собраны в одном приложении.
Команду Герасимова собрала из трёх человек. Развитием занимался её бывший коллега Денис Юдчиц. Третьим сооснователем стал Денис Ростовский, чьё резюме нашли на HeadHunter: у него уже был опыт агрегатора служб такси inTaxi, ровно та механика двустороннего рынка, которую предстояло построить. Чтобы понять, как устроены западные аналоги, основатели съездили в Нью-Йорк изучать ClassPass и похожие стартапы.
Запуск 2016: почему пришлось строить CRM за своих партнёров
Релиз планировали на январь 2016 года, но сдвинули на март. У фитнес-студий и клубов попросту не было CRM-систем. Запись велась в блокнотах и группах «ВКонтакте». На Западе ClassPass подключался к готовым CRM партнёров, а Fitmost пришлось самому строить личные кабинеты, в которых студии могли вести расписание и принимать заявки. Без этого масштабировать сервис было нельзя.
Этот вынужденный шаг позже стал одним из главных активов компании. Продавая чужие тренировки, Fitmost заодно отцифровал сам рынок: посадил сотни студий на свою систему учёта. Конкуренту мало скопировать абонемент, ему придётся заново выстроить отношения с тысячами заведений, которые уже работают в кабинетах Fitmost.
На западном рынке похожие сервисы вроде ClassPass работали через интеграцию с CRM. Нам же пришлось самим создавать личные кабинеты, иначе мы не смогли бы масштабировать решение.— Александра Герасимова, основательница Fitmost
Стартовали в марте 2016 года с 40 студиями и безлимитным абонементом за 3 990 рублей в месяц. На создание платформы основатели потратили около 5 млн рублей личных сбережений. Ещё примерно 15 млн рублей привлекли от друзей, родственников и коллег без обязательств по возврату, эти деньги два года уходили на зарплаты и маркетинг. Часть гипотез провалилась: участие в профильных выставках не дало ничего, потому что суть онлайн-бизнеса тяжело объяснять в офлайне.
Маркетинг без бюджета: рефералка и бартер с блогерами
Первые полтора года до 40% новых пользователей приходили по промокодам от друзей, реферальная программа работала лучше любой рекламы. До 2020 года Герасимова ни разу не платила блогерам деньгами: находила лидеров мнений с органической аудиторией и яркой позицией (экоактивизм, веганство) и работала по бартеру. Аудитория у таких блогеров оказывалась лояльнее, а привлечение обходилось бесплатно.
Первыми партнёрами в Москве стали маленькие танцевальные студии, которые до этого продвигались через купонные сервисы. Большие сети поначалу смотрели с опаской. «В 2017 году был распространён концепт „не пробовал, но осуждаю“»,, вспоминает Герасимова. Расчёт строился на структурном сдвиге рынка: уже тогда было видно, что доля небольших студий будет расти, а классических фитнес-клубов, снижаться.
Региональная экспансия: качество города важнее его размера
Через два года после запуска Fitmost пошёл в регионы. Триггером стал B2B: корпоративные клиенты начали закупать абонементы и захотели единое решение сразу для нескольких городов. Выяснилось, что для масштабирования решает спортивная зрелость города, а его размер вторичен.
Герасимова приводит в пример Тюмень, город, который по спортивной активности даёт фору многим миллионникам. При выборе региона команда смотрела на три фактора: есть ли в городе спортивные энтузиасты и местные лидеры мнений, сколько там «модных» студий и как быстро растёт индустрия. «Есть города, где три года назад было 300 студий и сейчас столько же. А есть такие, где было 50, а стало 250, они нам интереснее»,, объясняет она. Иногда город открывали под конкретного заказчика: в Уфе сначала появились два корпоративных клиента, и уже под них запустили направление.
Ловушка успеха: почему безлимит убивал экономику
В начале 2018 года компания вышла на безубыточность, а через полгода привлекла 65 млн рублей от семейного фонда (около 1 млн долларов по курсу того времени). Фонд заметил Fitmost на конкурсе стартапов «Первая высота», там проект дошёл до финала, получил жёсткую критику жюри и не занял призового места. Внешне всё выглядело успешно: спрос рос и от клиентов, и от партнёров. А маржинальность тем временем ушла в минус.
Арифметика безлимита беспощадна. Абонемент окупался, если человек ходил 8–10 раз в месяц. Но всё больше клиентов занимались через день или чаще, и каждое лишнее посещение Fitmost оплачивал студии из своего кармана. Чтобы компенсировать одного фаната спорта, нужно было десять человек, которые почти не ходят. В высокий сезон таких фанатов становилось слишком много.
Старый формат помог раскачать рынок и подтолкнул людей пробовать разные студии, но со временем мы стали заложниками собственного успеха.— Александра Герасимова о крахе безлимитной модели
Что бывает с тем, кто эту ловушку не заметил, рынок показал наглядно. Главный конкурент OneFit (ООО «Купипасс») в декабре 2019 года подал на банкротство с долгами 4,7 млн рублей перед партнёрами. OneFit добивал себя ещё и распродажей абонементов с большими скидками через купонные сервисы, что обваливало маржу. Fitmost оказался у той же пропасти и успел свернуть с неё.
Экономика баллов: как Fitmost зарабатывает на спреде
Вместо одного безлимитного абонемента появились пять пакетов с разным номиналом, а тренировки стали оплачиваться баллами. Бассейн в спальном районе стоит несколько баллов, модная сайклинг-студия в центре, в разы больше. Средняя тренировка обходится в 6–8 баллов. Пакеты: 30, 60 и 100 баллов на месяц, 200 на три месяца, 500 на полгода-девять месяцев и 1 000 на год.
Переход дался тяжело: за четыре месяца пришлось переподписать 700 договоров со всеми партнёрами. Команда разослала письма с 50 аргументами, почему новая модель лучше, загружала договоры прямо в личные кабинеты, дублировала сканы в Slack и по утрам вычёркивала перешедших из общей таблицы. Прямых расходов почти не было, сайт и приложения переделали своими силами. Около 1 млн рублей ушло на новую систему аналитики. Результат: маржинальность поднялась до 35–45%.
Своя валюта разорвала прямую связь между тем, что платит клиент, и тем, что получает студия. В рублях любое изменение цены клиент считывает как подорожание. В баллах Fitmost управляет двумя ценами независимо (закупочной для партнёра и розничной для пользователя) и держит маржу под контролем без репутационных потерь.
Зачем студиям отдавать места дешевле прайса
Главный вопрос к любому такому агрегатору: почему студия пускает чужих клиентов вдвое дешевле своей цены? Ответ в природе маржинальности фитнеса. Групповая тренировка состоится в любом случае, придёт на неё 3 человека или 15. Аренда, свет и зарплата тренеру уже оплачены. Каждый пустой коврик это упущенная прибыль на 100%. Fitmost работает для студии как оптовый клиент, который «дозагружает» зал в непиковые часы.
Что говорят небольшие студии
По словам основательницы Yoga Space Ксении Трушаковой, занятие через Fitmost обходится клиенту примерно на 15% дешевле собственного абонемента студии, на уровне корпоративных условий. Тимур Газизуллин из сети Reboot: «Мы не рассматриваем партнёрство как распродажу тренировок со скидкой. Для нас это новая площадка со своей аудиторией». Студия «Материал» в сентябре 2020-го получила через Fitmost +6,3% аудитории.
Что говорят крупные сети
Для X-Fit разработали отдельную тарифную линейку. PR-директор сети Ольга Чиненова: гостевой визит в клубе даёт целый день, а тренировка через Fitmost, час-два, поэтому клубная карта в пересчёте всё равно выгоднее, и каннибализации нет. «Услугами площадки пользуются активные люди, которые не хотят быть привязанными к клубу. Сами мы такую категорию не охватываем»,, Чиненова. Доход для крупной сети невысокий, но стабильный.
Дополнительная выгода для студии, лидогенерация. Клиент приходит по Fitmost попробовать сквош, влюбляется в спорт и покупает клубную карту напрямую. Тяжёлую работу по привлечению холодного трафика агрегатор берёт на себя.
Долина смерти: пандемия и разворот в онлайн за две недели
К началу 2020 года Fitmost продавал до 5 000 абонементов в месяц в 1 500 студий в 11 городах. В декабре 2019-го компания дотратила инвестиции и осталась без подушки, рассчитывая на март, традиционно пиковый месяц. Вместо пика пришёл локдаун, и все залы закрылись.
Нам казалось, что мы в Долине Смерти и нужно срочно что-то решать, чтобы не погибнуть.— Александра Герасимова о начале пандемии
Команда сделала ставку на то, что спорт переедет в Zoom, и за считанные недели встроила видеосвязь прямо в приложение. Так Fitmost стал первым агрегатором онлайн-тренировок: любой партнёр мог выложить своё занятие на платформу. В июне 2020-го компания вместе с Олимпийским комитетом провела фестиваль онлайн-тренировок с участием чемпионов, согласовали и запустили за две недели, собрали больше 10 000 участников. По итогам года сервис вырос вдвое, хотя офлайн-залы стояли закрытыми.
Золотая жила: разворот в корпоративный wellness
Онлайн-тренировок не хватало, чтобы удержать команду и остаться на плаву. Настоящим спасением стал корпоративный сегмент. Раньше компании покупали абонементы Fitmost как разовый бонус или подарок к празднику. С апреля 2020-го Fitmost развернул полноценную B2B-wellbeing-платформу с тренировками, лекциями и медитациями и стал связующим звеном между работодателями и студиями, подбирая тренеров под характер каждой команды.
Старая корпоративная схема почти не работала. Компания закупала сотрудникам 100 карт в ближайшую к офису «качалку», а 70% людей туда не ходили: кто-то живёт на другом конце города, кому-то ближе массаж, флоатинг или бассейн. Деньги работодателя сгорали на «мёртвых душах».
Свобода для сотрудника
Работодатель кладёт баллы на счёт сотрудника в Fitmost. Дальше человек сам выбирает: бассейн у дома в выходные, кроссфит рядом с офисом, массаж спины после тяжёлого релиза. Бенефит перестаёт быть навязанным.
Экономика для работодателя
HR платит за фактическое использование или получает скидку за объём. Переплат за неходящих сотрудников нет, а лояльность команды растёт, потому что бенефитом реально пользуются.
Скорость подключения корпоративных клиентов поражала: каждую неделю карантина Fitmost брал по 4–5 новых компаний. Один договор с работодателем приводил сразу сотни активных пользователей при минимальной стоимости привлечения и закрывал разом и выручку, и CAC. Сегодня B2B даёт больше 30% выручки, в программах участвуют свыше 100 компаний (среди них Яндекс, VK, Спортмастер, М.Видео, Heineken, KPMG, Playrix), а здоровым образом жизни охвачено более 120 000 их сотрудников.
Деньги и инвесторы: от сбережений до доли Солонина
Финансовая история Fitmost это цепочка некрупных, точечных вливаний без больших венчурных раундов. Старт на личные сбережения и деньги друзей, затем 65 млн рублей от семейного фонда в 2018-м. В декабре 2021 года 20% компании выкупил сооснователь Qiwi Сергей Солонин, у нескольких частных инвесторов, вошедших в проект тремя годами ранее. В совет директоров тогда вошёл Алексей Соловьёв из инвесткомпании A.Partners, представлявший интересы Солонина. Сумму сделки не раскрыли.
Выручка росла уверенно: планку в 10 млн рублей в месяц компания взяла в 2019 году, до пандемии ежемесячный оборот Forbes оценивал примерно в 30 млн рублей. За 2022 год выручка составила 320 млн рублей (+около 70%), за 2024-й, 734 млн рублей (+23,5%). При этом 2024 год компания закрыла с убытком в 30,5 млн рублей: рост в новые города и продукты пока стоит дороже, чем приносит. Параллельно Герасимова запустила Kidmost, аналогичную платформу для детей, которая выросла органически до 600+ студий в Москве.
Хронология: девять лет и два разворота
7 уроков от Fitmost для бизнеса
Разбираем неочевидные бизнес-модели
История Fitmost показывает: в шеринг-экономике выигрывает тот, кто умеет переупаковывать чужой продукт, управлять трафиком и вовремя ломать собственную успешную модель. В «Лиге эффективности» мы разбираем бизнес-модели IT-агрегаторов, маркетплейсов и D2C-брендов на практике. Присоединяйтесь к бизнес-миссиям, чтобы перенять опыт лидеров рынка.
- 01Forbes Woman, «Спортивный вездеход: как основательница безлимитного фитнес-абонемента Fitmost дважды переобулась в воздухе и спасла бизнес в пандемию» (запуск 2016, переход с безлимита на пять пакетов баллов, переподписано 700 договоров за 4 месяца, 65 млн ₽ от семейного фонда в 2018-м, первый агрегатор онлайн-тренировок и Zoom за две недели, фестиваль с 10 000+ участников, B2B 30%+ выручки).
- 02Inc. Russia, «„Я потратила на это уже 10 лет и ни о чём не жалею“: как Александра Герасимова создала бизнес, который был обречён закрыться, но в итоге вышел почти на миллиардный оборот» (история пивотов, корпоративный сегмент, экспансия в города, прибыль 2023, динамика выручки, судьба Kidmost).
- 03Forbes, «Сооснователь Qiwi Сергей Солонин купил долю в фитнес-сервисе Fitmost» (декабрь 2021, выкуп 20% у ранних частных инвесторов, вошедших тремя годами ранее).
- 04vc.ru, «Агрегатор фитнес-услуг OneFit подал заявление о банкротстве на фоне 4,7 млн рублей долгов перед партнёрами» (декабрь 2019, ООО „Купипасс“, заявление в Арбитражный суд Москвы, судьба конкурента, не сменившего безлимитную модель).
- 05Checko, карточка ООО «ФИТМОСТ» (ИНН 9701004306, гендиректор А. Герасимова): выручка 2024, 734 млн ₽ (+23,5%), выход на прибыль в 2023-м, состав учредителей.
- 06Reminder, интервью Александры Герасимовой о работе основателя, управлении командой и развитии Fitmost (тон, мотивация, подход к найму и регионам).