Если вы когда-либо делали УЗИ или ЭКГ в российской поликлинике, вероятность того, что врач использовал контактный гель производства «Гельтек», стремится к 70%. Долгие годы компания была классическим, глубоко научным и непубличным B2B-производителем медицинских расходников. Однако сегодня «Гельтек» — один из самых обсуждаемых и коммерчески успешных российских брендов профессиональной и домашней уходовой косметики.
Их путь — хрестоматийный пример успешного пивота бизнес-модели. Они взяли суровую научную базу Всесоюзного НИИ медицинских полимеров, добавили к ней прямую коммуникацию с потребителем (D2C) и сделали ставку на «доказательную косметологию». По итогам 2024 года выручка ООО «Гельтек-Медика» составила 2,33 млрд рублей (+71% год к году), а в 2025-м оборот удвоился — до 5 млрд рублей. За год предприятие вывело на рынок 86 новых продуктов, а в 2026-м планирует увеличить эту цифру в полтора раза.
Научные корни: ВНИИ «Медполимер» и 1994 год
Компания «Гельтек-Медика» появилась в 1994 году на базе разработок Всесоюзного научно-исследовательского института медицинских полимеров (ВНИИ «Медполимер») и начинала работу с разработки медицинских гелей, в том числе для ультразвуковых исследований, ЭКГ и ЭЭГ. Главными преимуществами оказались стабильность формулы, отсутствие аллергических реакций и цена, которая легко конкурировала с импортными аналогами. Российская медицина в 1990-х остро нуждалась именно в таком продукте.
Компания выросла как семейный бизнес: её единственный владелец — Сергей Кирш, который в 2005 году, будучи студентом третьего курса РАНХиГС, присоединился к семейному делу, а затем возглавил его. Производство за тридцать лет трижды переезжало. Сегодня «Гельтек» работает на мощностях в Москве и Московской области, располагает собственной R&D-лабораторией, а также завершает строительство нового завода в Подмосковье.
Мы никогда не были маркетологами, которые придумали красивую баночку и заказали крем на чужом заводе. Мы — учёные и технологи. Наш продукт изначально строился вокруг эффективности состава, а не красивой легенды.— Из философии компании «Гельтек»
Финансовая траектория: от стагнации к взрыву
До 2022 года компания росла умеренно: медицинский сегмент давал стабильную, но ограниченную выручку. Перелом наступил после ухода с российского рынка многих западных косметических брендов. «Гельтек» с локальным производством и уже выстроенным косметическим портфелем оказался в правильном месте в правильное время.
Агентство «Эксперт РА» в сентябре 2025 года присвоило компании кредитный рейтинг ruВВВ. В отчёте отмечается, что рентабельность по EBITDA в 2024 году составила 14% — на 9 п.п. ниже пикового показателя 2023 года из-за значительного роста маркетинговых инвестиций, что типично для фазы масштабирования. При этом капитал компании перекрывает чистый долг в три раза, а контрактное производство для сторонних брендов обеспечивает около 10% оборота и помогает утилизировать мощности в периоды сниженной собственной загрузки.
Эволюция бизнес-модели: от аппаратов к потребителю
Имея экспертизу в создании гелей, проводящих ультразвук вглубь тканей, технологи компании логично перешли к разработке аппаратной косметики. Так появилась линейка для профессиональных косметологов — гели для лазерной эпиляции, микротоков, фонофореза и других салонных процедур. Долгое время «Гельтек» оставался маркой «для своих»: косметологи покупали их литрами, потому что составы работали безупречно. Обычный потребитель о бренде не знал.
B2B: медицина и косметологи
Стабильные оптовые продажи. Врачу не нужна красивая упаковка — ему нужен рабочий состав, прозрачность компонентов и предсказуемый результат процедуры. Профессиональные гели закупались литровыми канистрами через дистрибьюторов медоборудования. Это направление дало компании главное: уникальные полимерные технологии, производственную базу и лабораторию, без которых переход в B2C был бы невозможен.
B2C: доказательная косметология
С 2014 года начались первые розничные продажи. Переход потребовал полной смены парадигмы: редизайн упаковки, создание приятных органолептических характеристик (запах, текстура), разработка форматов для домашнего использования. Ключевым конкурентным преимуществом стала прозрачность: открытый состав, понятная дозировка активов, честный разговор о механизмах действия. Значительная часть продаж приходится на Wildberries и Ozon, а также собственные каналы бренда.
Идеальный шторм: маркетплейсы, пандемия и D2C
Настоящий прорыв на массовый рынок произошёл в период 2019–2022 годов. Этому способствовало сразу несколько факторов, которые для «Гельтека» сошлись в одной точке.
Продуктовая матрица: ключевые линейки
Флагманом бренда стала линейка Retiderm — система ретиноловых средств, построенная по принципу постепенного введения активного ингредиента. Система разработана с нуля в собственной лаборатории: от концентрации 0,25% до 1,0% для опытных пользователей. Среди бестселлеров маркетплейсов — Retiderm 0.25 (рейтинг 4,8, более 4000 покупок) и Retiderm 0.5 (рейтинг 4,9).
Образовательный маркетинг: Telegram-канал «за стеклом»
Главным оружием компании в B2C стал контент-маркетинг. В отличие от брендов, продающих «волшебство и омоложение», «Гельтек» выбрал тон честного врача-дерматолога. Владелец Сергей Кирш лично ведёт Telegram-канал «Гельтек за стеклом», где регулярно рассказывает о производстве: как разрабатываются рецептуры, откуда берётся сырьё, как работают алгоритмы подбора ухода. Всё это транслируется вживую — подписчики видят цеха, лабораторию и людей, которые создают продукт.
Такой «анти-маркетинг» вызвал колоссальное доверие: покупатель чувствует, что его не «впаривают», а обучают. Компания развенчивает мифы — объясняет, почему коллаген в креме не проникает в кожу, почему не стоит бояться силиконов и парабенов, как правильно строить базовую рутину. Этот подход оказался беспроигрышным на фоне роста числа «грамотных косметических потребителей» в России.
Geltek Skin Assistant — ИИ-диагностика кожи. Компания разработала собственную нейросеть для диагностики кожи по фото. На основе анализа пользователь может бесплатно получить персональный набор миниатюр (5 мл) средств, подобранных нейросетью под его тип кожи. Параллельно работает Geltek Helper — инструмент анализа состава уже используемых средств.
Экосистема: от завода до клиники
«Гельтек» последовательно строит вертикально интегрированную экосистему вокруг темы кожи. Производство создаёт продукт, Telegram-канал и соцсети формируют спрос, маркетплейсы и розница продают, а центры диагностики и клиника замыкают цикл — от понимания своей кожи до правильного ухода и профессиональной коррекции.
Фирменные магазины. Сейчас у компании три фирменных магазина: два в Москве (ТЦ «Авиапарк» и ТЦ «Океания») и один в Воронеже (ТЦ «Галерея Чижова»). Там можно не только приобрести средства и посоветоваться с консультантом, но и подержать баночки в руках и оценить ароматы. Маркетплейсы отлично работают для рассудочных покупателей, но не передают органолептику — запах, текстуру, ощущение флакона в руке. Фирменная розница закрывает этот пробел.
Центры диагностики кожи. Отдельный формат — центры диагностики кожи (ЦДК). Помимо Москвы, они работают в Санкт-Петербурге, Калининграде, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Казани и Новосибирске. В ЦДК можно бесплатно получить очную консультацию у косметолога, а с недавних пор — и у трихолога. На основе рекомендации специалиста посетитель получает бесплатный набор миниатюр средств прямо в центре.
Хронология: от НИИ до экосистемы
5 уроков от «Гельтек» для производственного бизнеса
Разбираем производственные феномены России на бизнес-миссии
Кейс «Гельтек» доказывает: наукоёмкое производство может стать модным, востребованным и высокомаржинальным B2C-бизнесом. В рамках бизнес-миссий мы регулярно изучаем, как производственные компании выстраивают R&D, управляют складами и перестраивают маркетинг для работы с маркетплейсами и D2C-каналами.
- 01РБК Стиль — «Сергей Кирш, владелец медицинско-косметического производства „Гельтек“» (стратегия максимальной прозрачности и открытости, личный контент владельца о производстве, развенчание мифов косметологии).
- 02Forbes — интервью «Сергей Кирш, „Гельтек“: „Задача сделать так, чтобы был крутой результат“» (путь от медицинских гелей 1994-го до косметики, выбор высокого ценового сегмента, роль маркетплейсов, строительство нового завода).
- 03Shoppers.media — «Производитель косметики Geltek готовится к IPO в 2027 г.» (оборот 2025 вырос вдвое до 5 млрд ₽, прибыль от продаж 900 млн ₽, облигационный заём 500 млн ₽ как роуд-шоу, цель 20 млрд ₽, прогноз 2026 — 8–10 млрд ₽).
- 04Shoppers.media — «Производитель косметики Geltek запустил сеть фирменных магазинов» (первый магазин — ТЦ „Океания“ в Москве, ноябрь 2024; второй — ТРЦ „Галерея Чижова“ в Воронеже, декабрь 2024; план — около 10 точек за год).
- 05Cbonds — «Выручка „Гельтек-Медика“ в 2025 г. по РСБУ увеличилась на 117,74% и составила 5,07 млрд ₽; чистая прибыль сократилась на 51,31% до 457,25 млн ₽» (официальная отчётность РСБУ за 2025 год, апрель 2026).
- 06Ведомости.Город — «Дело в красоте: в Москве растёт производство косметики и парфюмерии» (Кирш о росте выпуска: январь–май 2024 более 1 млн единиц против 500 тыс. за 2023; производства в Москве и Дедовске, 67 сотрудников).