Natura Siberica: как выдуманная бабушка и сибирские травы вышли на полки Harrods

Русское сырьё обычно уезжает за границу вагонами, дёшево и без имени. Андрей Трубников придумал продавать за рубеж не само сырьё, а историю про него: вытяжки из сибирского чертополоха, родиолы и облепихи с собственных ферм стоят на полке Harrods в Лондоне дороже, чем стоило бы то же сырьё оптом, и покупают их как «органику с края земли».

Бренд собрал бывший торговец алкоголем без косметического образования, который никогда не скрывал двух вещей: что продаёт женщинам сказку и что почти весь рецепт этой сказки подсмотрел у других. Единственное, чего он ни у кого не брал, была Сибирь. На стыке чужих приёмов и своего уникального сырья и держится вся конструкция; в этом же её слабое место, что стало видно, когда основателя не стало.

Что это за компания

Natura Siberica, российский производитель натуральной и органической косметики. Позиционирование с первого дня строилось на редких свойствах диких сибирских трав и растений северных регионов, первым такое сделал именно этот бренд. Под одной крышей группы собрался целый веер марок: собственно Natura Siberica, «Рецепты бабушки Агафьи», Organic Shop, Organic Kitchen, Planeta Organica, Organic People. По данным релиза о сделке с АФК «Система», группа выпускает более 1600 наименований.

Финансовый портрет приходится собирать аккуратно: единого отчёта у группы нет, есть несколько юрлиц. Показательнее всего головное ООО «Натура Сиберика» (ИНН 7727615970, зарегистрировано в июне 2007 года).

5,5 млрд по Checko относятся к одному юрлицу, а не ко всей группе. Выручка всей группы за 2022 год, по данным релиза АФК «Система», составляла 10,2 млрд рублей, то есть головное ООО даёт примерно половину оборота, остальное распределено по другим компаниям. Единой строки «выручка Natura Siberica» в природе не существует, и любой, кто называет одну цифру, либо берёт группу, либо отдельное ООО. Мы держим обе и подписываем, что есть что.

В активе группы четыре фабрики, четыре фермы и около 66 розничных магазинов, а доля на домашнем рынке при этом невелика. Такой перекос, скромное присутствие дома и заметное за рубежом, вырос из модели напрямую, и дальше видно, как именно.

История: алкоголь, кризис и жалоба жены

Косметика на дикоросах выросла из биографии человека, который никогда косметикой не занимался, и логика бренда повторяет логику его прежней жизни. Андрей Трубников родился в 1959 году в Ташкенте, окончил МГИМО, в 1990-е возил в Россию импортный алкоголь. Кризис 1998 года этот бизнес разорил, и по растиражированной версии к косметике Трубников пришёл почти случайно: жена пожаловалась на дорогое средство для мытья посуды, а он увидел за этой жалобой пустую нишу доступной бытовой химии. В начале 2000-х из неё выросли «Рецепты бабушки Агафьи», недорогие средства с легендой про сибирскую травницу.

Natura Siberica появилась в 2008 году уже как бренд органической косметики, и это была ставка против рынка. Само понятие «органическая косметика» в России тогда почти ничего не значило, ниша пустовала, а Трубников зашёл в неё за несколько лет до того, как о ней заговорили все. Свой метод он описывал без всякого пафоса.

В общем-то вся косметика одинаковая. Мы придумываем сказку, а потом продаём её женщинам.— Андрей Трубников (Meduza)

За этой фразой стоит вся его экономика: продавал он нарратив вокруг продукта, а рецептура шла следом. Второе его преимущество перед корпорациями было в скорости, которую большая компания не может себе позволить.

Я могу её поменять за десять минут.— Андрей Трубников о скорости решений в своей компании (Meduza)

На конвейере эта скорость превращалась в 30–45 новинок в год против 10–15 у конкурентов, и бренд всё время казался живым, всё время чем-то новым. Всё держалось на одном человеке с таким чутьём и такой скоростью, и в январе 2021 года этого человека не стало. С этого начинается самая тяжёлая глава компании, к которой мы ещё вернёмся, нейтрально и по фактам.

Календарь развития

Передел после смерти основателя

Завещания Трубников не оставил, и наследники не смогли договориться об управлении. Претендовало несколько сторон: первая жена Ирина Трубникова (сооснователь и фактический руководитель компании после смерти основателя), дети, а также третья жена Анастасия. По ходу конфликта, как писали СМИ, отзывались права на использование брендов, останавливалось производство, закрывались магазины, а летом 2021 года сотрудники публично заявляли о попытке недружественного захвата.

Развязка наступила в конце 2022 года: суд признал брак основателя с третьей женой недействительным, и 30 декабря его трое детей получили равные доли в юрлицах группы (по данным «Ведомостей»). Наследственный конфликт на этом формально закрылся, а компания оказалась готова к продаже инвестору.

Одно наблюдение здесь важно для нашего разбора, и оно про устойчивость. Бренд, собранный вокруг вкуса и скорости одного человека, после ухода этого человека повис в воздухе. Фермы, рецептуры и экспортные контракты никуда не делись, а вот управляемость держалась на основателе и вернулась только тогда, когда в компанию вошёл крупный собственник со своим контуром управления.

Этим собственником стала АФК «Система»: 2 мая 2023 года она сообщила о покупке 100% в уставном капитале АО «Органик Рус», структуры, которая владеет долями в ООО «Натура Сиберика» и других компаниях группы. Сумму сделки не раскрыли, чистого долга у группы на тот момент не было. Под сделкой оказался работающий актив: фермы, фабрики, рецептуры и целая экспортная машина. Из чего эта машина собрана, разберём по частям.

Фишка 1. Сибирские дикоросы как сырьевая монополия

Начнём с той единственной части, которую Трубников не заимствовал ни у кого. Родиола розовая, облепиха, кедровый стланик, арктический чертополох, ягоды и травы Камчатки и Сахалина, это сырьё, доступ к которому у западных «органических» марок ограничен просто географией. Компания не покупает готовые экстракты на рынке, а держит цепочку с самого начала: с 2013 года Трубников закладывал собственные фермы, по его словам, сам выращивал травы, не переплачивая поставщикам в десятки раз, и сам делал упаковку. Хакасская ферма получила органический сертификат ЕС (EU 834/07) и подавалась как крупнейшее органическое хозяйство Евразии, а часть сырья собирается вручную в дикой природе по стандартам wildcrafting.

За красивой упаковкой прячется приём, который сначала не читается: Natura Siberica берёт западный рынок доступом к сырью, которое в принципе нельзя купить в Европе. Рекламным бюджетом против L'Oréal и Unilever ей не тягаться, ценовую войну она тоже не ведёт. Сибирь даёт бренду преимущество, которого не купишь на рынке.

Эти дикие травы — самое главное, что у нас есть.— Андрей Трубников (Афиша Daily)

Фишка 2. Продаётся легенда, а не флакон

Сырьё в баночке остаётся просто экстрактом, пока к нему не приложена история, и вот эту вторую часть Трубников уже подсмотрел. Приём с легендой вокруг продукта он довёл до персонажа: бабушка Агафья, Агафья Тихоновна Ермакова, сибирская травница, чьё лицо появилось на упаковках «Рецептов бабушки Агафьи», выдумана целиком. Маркетологи были против, но Трубников оказался прав: образ старушки-знахарки вызывал доверие сильнее любой таблицы с составом. Сам он не скрывал, что персонаж собран из рецептов десятков реальных травниц Сибири и Дальнего Востока и что это именно легенда.

В премиальном сегменте та же механика работает на другой сказке: для Natura Siberica и Organic Shop история идёт про чистую северную природу, дикий сбор и эко-сертификаты. Один приём Трубников развернул на два кошелька, масс-маркет с Агафьей и дорогую «органику с края земли», а под обоими лежит один сырьевой и производственный фундамент.

Фишка 3. Органика вместо матрёшки

Большинство российских брендов за рубежом торгуют «русскостью»: матрёшкой, экзотикой, сувениром. Natura Siberica с самого начала отказалась от этой ловушки и заговорила с западным рынком на его языке, языке международной органики.

Пропуском на дорогую полку стали эко-сертификаты ведущих международных систем (BDIH, Ecocert, ICEA, SOIL Association): для покупателя в Лондоне или Париже бренд превращался из «странной косметики из России» в сертифицированную органику с необычными ингредиентами. Так Natura Siberica первой из российских марок встала на полки Harrods, зашла во французскую сеть Monoprix (где входила там в топ-15 среди более чем 200 косметических брендов), в Whole Foods и Esselunga, открыла флагманы в Японии, Гонконге, Дании, Сербии, Испании, Эстонии.

Число стран в разных источниках гуляет, от 45–60 до «более 70» в зависимости от года и методики, что нормально для бренда, который то заходит на рынок, то уходит с него. Важнее динамика: в 2023 году экспорт давал около 20% выручки группы (примерно 25 млн евро), а на 2024-й менеджмент ставил цель довести долю до 30%, добавляя Китай, Индию, Индонезию. Для российского производителя потребительских товаров это редкость: обычно за рубеж уходит сырьё или B2B, а здесь едет готовый потребительский бренд с маржой и собственной полкой.

Обратную сторону происхождения Трубников тоже видел и привёз наблюдение прямо из торгового зала.

Я был в Harrods, там консультант всем говорит, что это русская косметика, и люди уходят: не хотят брать. Надо было сразу инструктировать продавца, чтобы говорила, что косметика сибирская.— Андрей Трубников (РБК, 2016)

Как это работает вместе

По отдельности ни один из трёх приёмов бренд бы не удержал, сила в их сцепке. Уникальное сибирское сырьё даёт то, чего нет у глобальных конкурентов; легенда превращает строчку в составе в повод заплатить больше; эко-сертификаты переводят эту эмоцию на язык западного ретейлера и открывают дорогую полку. Выньте любое звено, и цепочка рвётся: без сырья исчезает уникальность, без истории остаются просто экстракты, без сертификатов в Harrods не пускают.

Прообраз: Lush и The Body Shop

Формулу «натуральная косметика плюс этическая история» придумали не в Хакасии, а в Британии. The Body Shop Аниты Роддик (1976) первым превратил косметику в манифест: против тестов на животных, за переработку, за честную историю каждого продукта; Lush Марка Константайна и партнёров (1995) продолжил ту же линию. Оба продавали ценности и сторителлинг больше самого крема, то самое, что потом делал Трубников. Заимствование он называл вслух, вплоть до конкретного приёма с недорогими свежими баночками.

Эту идею мы позаимствовали у Lush. Только у них это стоит 800 руб., а у нас это будет называться Organic Kitchen и будет стоить 49 руб. за одну баночку.— Андрей Трубников (РБК «Сила Siberica», 2016)

Масштаб этой формулы виден и на мировом уровне: в 2017 году бразильская Natura купила саму The Body Shop за миллиард евро, поставив ту же ставку на «местное природное сырьё плюс этическая история на экспорт». Сибирская компания встроилась в модель, которая работает и в куда больших деньгах.

Конкурентный срез: где компания сейчас

Трезвая картина выглядит скромнее рекламной. Дома у группы не более 4% рынка, против L'Oréal, Unilever, локальных гигантов и наступающих маркетплейс-СТМ это нишевый игрок. После 2022 года экспортная логистика и репутация страны происхождения ударили по западным продажам, часть рынков сжалась, и вектор развернули на Азию, Латинскую Америку и Ближний Восток.

По головному юрлицу это видно в цифрах: прибыль 2022 года (399 млн) к 2023-му обвалилась до 24,8 млн, в 2024-м ООО «Натура Сиберика» ушло в глубокий убыток около 1,3 млрд, а в 2025-м этот убыток срезали почти на 80%, до 279 млн (по Checko), при выручке, подросшей до 5,5 млрд. Провальный 2024-й и восстановление в 2025-м, вот что стоит за сухими цифрами. Перевод на новый периметр управления под АФК «Система» и переориентация экспорта, это работа вдолгую, результат которой ещё впереди. Ключевым активом при всём этом остаются уникальное сырьё и узнаваемый бренд, ровно то, что и купила «Система».

Что забрать собственнику

Главный вывод: и эту модель подсмотрели

Вся история Natura Siberica сводится к одному признанию самого основателя. Идею «натуральная косметика плюс сильная история» он не изобретал, к 2008 году её десятилетиями продавали миру The Body Shop и Lush, и Трубников на авторство не претендовал, прямо описывая происхождение бренда как сборку чужих находок.

Взяли Starbucks, доктора Хаушку, немного сибирских трав, чуть-чуть Камчатки, щепотку Аляски, австралийские бренды A'kin и Jurlique, идею Мёртвого моря — и сварили всё в одной кастрюле.— Андрей Трубников о том, из чего собрана Natura Siberica (Афиша Daily)

Он разглядел работающие за рубежом модели, понял их механику и приварил к ним единственное, чего не было ни у Lush, ни у Body Shop, свою Сибирь. В этом и весь метод: берёшь доказавшее себя у других и соединяешь с ресурсом, который есть только у тебя.

Свою «кастрюлю» Трубников собирал в основном издалека, по чужим витринам, интервью и наблюдениям, и оттого бренд вышел ярким, но сшитым из кусков. Чужую механику целиком видно только изнутри, на самой площадке, где перед тобой не витрина, а процессы за ней. За этим мы и возим собственников на бизнес-миссии «Лиги эффективности»: не срисовать фасад, а разобрать работающий бизнес по-настоящему.