В мире глобального производства обуви правят бал компании-маркетологи. Nike, Adidas, Puma не владеют своими заводами — они создают дизайн и смыслы, а саму обувь шьют подрядчики во Вьетнаме или Индонезии. В этой парадигме аутсорсинга датская компания ECCO выглядит как белая ворона. Это один из немногих мировых обувных гигантов, который полностью контролирует свою цепочку поставок по принципу «от коровы до ботинка».
Начав в 1963 году в маленьком датском городке Бредебро, Карл Тусби построил империю, которая сегодня генерирует более полутора миллиардов евро выручки. ECCO владеет собственными фермами, кожевенными заводами по всему миру, фабриками по пошиву и гигантской сетью из более чем 2 200 монобрендовых магазинов. Но самое удивительное в их бизнес-модели то, что ECCO успешно продает свою премиальную кожу... своим же конкурентам в люксовом сегменте.
История: продать всё ради мечты
В начале 60-х годов Карл Тусби работал управляющим на обувной фабрике в Копенгагене. У него была стабильная карьера, но не было главного — собственного бизнеса. В 35 лет он принял радикальное решение: продал дом, машину и вместе с женой Бирте переехал в крошечный фермерский городок Бредебро на юге Дании. Там, на базе пустующего здания, он открыл фабрику, наняв первых 74 сотрудников.
Первые годы компания балансировала на грани банкротства. Прорыв случился в 1978 году с выходом модели обуви «JOKE». Тусби первым в Европе решил, что обувь не нужно «разнюхивать» и разнашивать неделями. Он провозгласил философию: «Обувь должна следовать за стопой, а не наоборот». Модель JOKE имела анатомически правильную колодку, гибкую подошву и стала абсолютным бестселлером.
Бизнес-модель: Вертикальная интеграция
В отличие от BORK (о котором мы писали ранее), выбравшего путь OEM/ODM без своих заводов, ECCO пошла по пути абсолютной вертикальной интеграции. Компания контролирует каждый этап создания продукта.
Кожевенные заводы (Tanneries)
У ECCO 4 собственных кожевенных завода (в Нидерландах, Индонезии, Таиланде и Китае). Они сами закупают шкуры, сами их обрабатывают, красят и создают инновационные материалы (например, полупрозрачную кожу или сверхпрочную кожу с кевларом).
Собственные фабрики и Розница
Пошив и сборка обуви происходят на собственных заводах в Словакии, Таиланде, Вьетнаме и Португалии. А продается продукция через гигантскую сеть собственных и франчайзинговых магазинов (более 14 000 точек продаж, включая мультибренды).
Технология FLUIDFORM: инженерия вместо клея
Главный технологический секрет обуви ECCO, который делает её такой легкой и гибкой, называется DIP (Direct Injection Process), или FLUIDFORM. Большинство обуви в мире производится двумя способами: подошву либо приклеивают к верху (риск отклеивания), либо пришивают (утяжеляет конструкцию, пропускает воду).
Инженеры ECCO помещают сшитый кожаный верх ботинка в специальную форму, после чего в неё под высоким давлением впрыскивается жидкий полиуретан (PU). Материал мгновенно застывает, намертво сцепляясь с кожей без единой капли клея или нитки. Результат — абсолютно водонепроницаемое, анатомически точное и неразрушимое соединение, которое к тому же работает как мощный амортизатор.
ECCO Leather: скрытая B2B-империя
Мало кто знает, но помимо производства обуви, ECCO является одним из крупнейших в мире производителей премиальной кожи. Их подразделение ECCO Leather — это отдельный, мощный B2B-бизнес.
Производя лучшую кожу в огромных объемах, компания поняла, что может продавать излишки. Сегодня клиентами кожевенных заводов ECCO являются мировые гиганты: от люксовых модных домов (Louis Vuitton, Alexander Wang) до технологических корпораций. Например, многие премиальные кожаные ремешки для Apple Watch были сделаны именно из кожи ECCO.
Инновационный центр ECCO Leather в Нидерландах регулярно проводит хакатоны, куда съезжаются дизайнеры со всего мира, чтобы экспериментировать с дублением. Именно там была создана термочувствительная кожа, меняющая цвет, и кожа Dyneema, которую практически невозможно порвать.
Семейный бизнес и независимость
В эпоху, когда бренды массово продаются инвестиционным фондам или выходят на IPO, ECCO остается полностью частной семейной компанией. Сегодня ей управляет Ханни Тусби Каспржак — дочь основателя.
Отсутствие внешних акционеров позволяет компании мыслить десятилетиями, а не квартальными отчетами. Они могут позволить себе инвестировать в сложные и долгие R&D проекты, строить собственные очистные сооружения на кожевенных заводах и не гнаться за сиюминутной сверхприбылью в ущерб качеству материалов.
5 уроков от ECCO для бизнеса
Изучаем производственные империи изнутри
Кейс ECCO доказывает, что в мире аутсорсинга компании с собственными заводами и R&D-центрами способны создавать непревзойденную ценность. В рамках наших бизнес-миссий мы разбираем, как выстроить вертикально интегрированную компанию, управлять себестоимостью сырья и продавать как в B2C, так и в B2B.