«Очаково»: как независимый пивовар занял полку ушедшей колы

Первый раз я взял банку CoolCola на заправке где-то под Тулой, зимой 2023 года. Привычной красной колы в холодильнике уже не было, стояло что-то похожее, с чужим шрифтом. Я налил в стакан, попробовал и поймал себя на снисходительной мысли: очередной ноунейм, который выскочил на пустую полку и через год пропадёт. Из тех, что делают на арендованной линии из чужого концентрата, лишь бы урвать момент.

А потом посмотрел, кто это варит. Оказалось, «Очаково». Компания старше почти всех, кто стоял на той же полке. Со своими полями под Липецком, где растёт ячмень и рожь, со своей солодовней, которую построили ещё в начале двухтысячных, с розливом, который тридцать лет гонит квас и пиво. Картинка перевернулась: «новичок» на полке колы оказался самым укоренённым и самодостаточным игроком из всех. И тогда стало понятно, почему он въехал в нишу за недели, тогда как другим требовались годы. Дальше разберу, как эта самодостаточность устроена и почему её так трудно повторить с наскока.

Что за компания

«Очаково», полное имя АО МПБК «Очаково» (исторически ЗАО, ИНН 7729101200), это московский пиво-безалкогольный комбинат. Сам завод в районе Очаково запустили ещё в советское время, в 1978 году. Нынешний руководитель Алексей Кочетов пришёл туда в 1988 году главным инженером, через год стал директором, а с 1993 года возглавляет компанию как президент. Ему за восемьдесят, он родился в 1942 году и по сей день остаётся президентом и контролирующим владельцем. Это важно оговорить: расхожая версия, будто основатель умер в 2016 году, фактам не соответствует.

Владение семейное и без иностранного капитала. По данным Forbes, Кочетову принадлежит контрольный пакет, дочери Инне около пятой части, зять Вячеслав Меркулов работает в компании заместителем гендиректора. «Очаково» это холдинг из десятка предприятий: пивоваренный и безалкогольный заводы, солодовня, винодельческие и аграрные активы, санаторий. Компания сама называет себя производителем кваса номер один в стране и по оценкам рынка держит лидерство в этой категории много лет подряд.

Теперь цифры, и они говорят о резком ускорении. По данным Checko, за 2025 год выручка АО МПБК «Очаково» составила 28,3 млрд ₽ (+17% к предыдущему году), а чистая прибыль выросла почти вчетверо, до 2,33 млрд ₽. Годом раньше, в 2024-м, выручка была 24,2 млрд ₽ при прибыли около 0,6 млрд ₽. В 2023-м выручка держалась на уровне 19,9 млрд ₽, прибыль около 0,49 млрд ₽. То есть за два года оборот прибавил примерно 40%, а прибыль подскочила в разы. Среднесписочная численность в 2024 году около 1100 человек, при этом холдинг выпускает до 285 млн декалитров продукции в год и распоряжается примерно 19 тыс. гектаров сельхозугодий.

Самое интересное в этих цифрах даже не сам рост, интереснее его источник. Выручка прибавила скачком ровно в те годы, когда с рынка ушли глобальные лидеры газировки, и «Очаково» заняло их место со своей колой. Дальше разбираем, почему именно эта компания смогла сделать это быстрее прочих.

Календарь развития

Звено 1. Независимость как принципиальный выбор

Всё начинается с решения, которое Кочетов принял ещё в девяностые и с тех пор не менял. К нему приходили покупатели с большими деньгами, и он отказывал. В интервью РБК он описывает это без дипломатии.

И Coca-Cola, и PepsiCo приходили. Конечно, мы их послали по-русски, сказали: „Слушайте, мы русские, а не американцы“.— Алексей Кочетов (РБК)

За грубоватой формулировкой стоит стратегический выбор, который определил всё остальное. Крупные пивные и напиточные активы в России в нулевые скупали транснационалы, местные марки уходили под чужие бренды и чужие правила. «Очаково» осталось семейным и российским. О своём владении Кочетов говорит так, будто оно его скорее тяготит.

Я не чувствую себя хозяином, нисколько. Подписываю бумаги как директор.— Алексей Кочетов (РБК)

Независимость дорого стоит: нет доступа к глобальным деньгам, технологиям и рекламным бюджетам мировых сетей розлива. Но именно она заставила компанию строить всё своё, от поля до бутылки. Не было богатого иностранного акционера, который привезёт концентрат и оплатит завод, приходилось опираться на собственное сырьё и собственные мощности. Из этой вынужденной самодостаточности и выросла модель, которая через тридцать лет неожиданно выстрелила.

Звено 2. Вертикальная интеграция от поля до бутылки

Пока конкуренты покупали солод и сырьё на рынке, «Очаково» решило выращивать и делать его само. В 2001 году компания одной из первых в стране отказалась от импортного солода и построила собственную солодовню, крупную по российским меркам. Дальше добавились поля. Сегодня у холдинга около 19 тыс. гектаров, где растут рожь и пшеница для кваса и ячмень для пива. Свой ячмень едет на свою солодовню, свой солод на свой пивзавод. Представитель компании описывает это буднично.

У нас есть свой солодовенный завод в Липецкой области, есть хозяйство, где мы выращиваем рожь для нашего кваса.— из интервью «Очаково» (Shoppers.media)

В спокойные годы такая конструкция выглядит избыточной. Проще купить солод у поставщика, чем содержать поля, элеваторы и солодовенный завод. Собственное сырьё замораживает капитал и требует ухода за тем, что к напиткам прямого отношения не имеет. Многие годы это казалось консервативной причудой Кочетова.

Смысл проступил, когда рынок тряхнуло. Санкции, скачки цен на сырьё, обрыв импортных поставок ударили по тем, кто зависел от чужого солода и чужих компонентов. У «Очаково» это звено было своё, поэтому цена и поставки остались под контролем, когда у соседей по полке они поплыли. Вертикальная интеграция, которую строили ради независимости, оказалась ещё и страховкой от импортных шоков. И, что окажется решающим, оставила компании готовые мощности, в которые можно налить что угодно.

Звено 3. Квас как защищённый национальный якорь

Есть категория, в которую мировые гиганты почти не заходили, и именно на ней «Очаково» стоит десятилетиями. Квас это исторически российский напиток, привязанный к местной культуре и вкусу, и Coca-Cola с PepsiCo никогда всерьёз за него не воевали. Компания заняла эту нишу и держит в ней лидерство, называя себя квасом номер один в стране.

Квас дал две вещи. Первое, устойчивый денежный поток и доверие покупателя к марке «Очаково» как к чему-то своему и натуральному. Второе, повод содержать всю ту вертикальную цепочку: поля под рожь, солодовню, розлив. Квас капризен, он сильно зависит от погоды, и в холодное лето продажи проседают.

Квас это экстремально чувствительная категория к погоде, поэтому в холодное лето мы всегда видим сокращение продаж.— из интервью «Очаково» (Shoppers.media)

Сезонность кваса подталкивала загружать те же мощности чем-то ещё, чтобы линии и люди не простаивали. Компания годами искала, чем догрузить производство помимо пива и сезонного кваса. Ответ пришёл со стороны, откуда его не ждали.

Звено 4. Перехват ниши колы за недели вместо лет

В 2022 году Coca-Cola и PepsiCo свернули работу в России, и с полок исчезли напитки, которые стояли там всю жизнь. Освободилось место, за которое кинулись все. Победила скорость, и здесь у «Очаково» сошлось всё, что оно копило годами.

Рецепт колы у компании уже был. Бренд CoolCola зарегистрировали ещё в 2012 году, тогда же подобрали вкус, но выпускать против мирового лидера не рискнули. Рецепт десять лет пролежал про запас.

У нас богатый опыт производства безалкогольных напитков. А бренд CoolCola был зарегистрирован в 2012 году, рецептуру мы подбирали тогда же.— из интервью «Очаково» (Shoppers.media)

Мощности тоже были. Те самые линии розлива, что гнали квас и газировку, стояли готовые и недозагруженные из-за сезонности. Сырьё было своё. Не нужно было строить завод, искать поставщика концентрата, придумывать напиток и договариваться о производстве. Всё уже стояло, оставалось налить. Поэтому CoolCola, Fancy и Street, ответы на Coca-Cola, Fanta и Sprite, появились на полках за считанные недели после ухода оригиналов, пока другие ещё только планировали.

Рынок отреагировал резко. За 2022 год продажи новых брендов росли на сотни процентов от низкой базы, в 2023-м прибавляли ещё около 40% в натуральном выражении.

В прошлом году рост был очень интенсивным и измерялся сотнями процентов, потому что мы стартовали с низкой базы. По итогам года мы ожидаем рост около 40% в натуральном выражении.— из интервью «Очаково» (Shoppers.media)

По данным Nielsen, уже за январь–май 2023 года CoolCola вошла в пятёрку самых продаваемых газировок страны, а на неё пришлось около 17% всех продаж напитков со вкусом колы в сетях. Готовая инфраструктура, собранная под квас и пиво, превратилась в стартовую площадку для колы.

Как это работает вместе

Четыре звена складываются в одну последовательность. Отказ продаваться заставил строить всё своё. Вертикальная интеграция дала независимость от импорта и готовые, полностью подконтрольные мощности. Квас удержал компанию в защищённой нише и оплатил содержание этой цепочки, а заодно оставил линии частично свободными из-за сезонности. И когда ушли глобальные лидеры газировки, всё это сложилось в скорость: рецепт из стола, свободные линии, своё сырьё. Уберите любое звено, и трюк не выходит. Без своих мощностей пришлось бы искать, где разлить. Без своего сырья цена поплыла бы вслед за импортом. Без кваса не было бы ни доверия к марке, ни повода держать эту цепочку живой все спокойные годы.

Поэтому повторить манёвр с наскока трудно. Зарегистрировать бренд колы и заказать партию на стороне может кто угодно. Иметь к моменту, когда открылось окно, свои поля, свою солодовню, свои недозагруженные линии и рецепт десятилетней выдержки, почти никто. Скорость входа в нишу выросла из двадцати лет вложений в самодостаточность, маркетинг тут вторичен.

Прообраз: своё сырьё и местная кола против глобального бренда

Оба приёма «Очаково» в мире не новы. Владеть своим сырьём вместо закупки на рынке давно умеют крупные пивовары и продуктовые компании с аграрными активами: держишь у себя дефицитное звено, и рыночные скачки цен на него бьют по конкурентам сильнее, чем по тебе. «Очаково» перенесло эту логику в российские напитки и довело до края, вплоть до собственных полей под квас.

Второй прообраз это местная кола, которая уживается с мировым лидером или обходит его на своём поле. Шотландский Irn-Bru от независимой семейной A.G. Barr десятилетиями продаётся дома лучше Coca-Cola. Индийский Thums Up и перуанская Inca Kola занимали свои рынки раньше глобальных брендов и сохранили силу. Урок один: локальный игрок, который знает свой вкус и держит своё производство, способен выстоять там, где, казалось бы, всё захвачено мировыми марками. «Очаково» получило фору, которой у этих компаний не было: конкурент сам ушёл с рынка, а инфраструктура для входа уже стояла.

Разница с транснациональной моделью газировки видна по каждому пункту. У Coca-Cola и PepsiCo бренд и концентрат идут из центра, розлив по лицензии, а сила в глобальном маркетинге; сырьё и компоненты закупаются, и вся цепочка чувствительна к импорту; вход в нишу оплачивают бюджеты и дистрибуция мирового масштаба. У «Очаково» наоборот: свой рецепт, своё сырьё, свой розлив, а сила в самодостаточности и скорости; поля, солодовня и розлив свои, поэтому цена и поставки под контролем; вход в нишу дали готовые недозагруженные мощности и рецепт из запаса.

Конкурентный срез: кто занял полку колы

Полка, с которой ушли Coca-Cola и PepsiCo, пустой не осталась ни на день, и «Очаково» там не одно. Главный игрок это «Мултон Партнёрс», бывшая российская структура Coca-Cola HBC, которая теперь разливает собственный бренд «Добрый Кола». За счёт унаследованной дистрибуции и рекламного ресурса «Добрый» по итогам 2023 года стал лидером категории сладкой газировки. «Черноголовка» (компания «Аквалайф») давит своей колой и линейкой «Напитки из Черноголовки». По одному из замеров в крупных сетях доли распределялись так: кола «Мултон» около 34%, CoolCola от «Очаково» 17%, кола «Черноголовки» до 15%.

Расклад показательный. «Очаково» въехало в нишу первым и по скорости, но в самой коле оно пока догоняющий, лидерство здесь не его. Вернувшийся под новым именем глобальный дистрибутор с готовой логистикой и бюджетами занимает вдвое большую долю. Скорость дала «Очаково» место на полке, но не первое место в категории. Это честная рамка, из которой растёт разговор об уязвимости модели.

Где крепнет, где терпит, где уязвим в 2026-м

Крепнет. Уход мировых лидеров газировки в 2022 году открыл окно, и вертикальная интеграция превратила его в фору: готовые мощности и рецепт дали скорость, которой не было ни у кого. Санкции и обрыв импортного сырья бьют сильнее по тем, кто покупал солод и компоненты за рубежом; у «Очаково» это звено своё, поэтому чужие проблемы с поставками работают в его пользу. Курс на импортозамещение и спрос на местные марки тоже играют за компанию с русским квасом и русской колой.

Терпит. Дорогие деньги и высокая ключевая ставка делают модернизацию капёмких активов (солодовни, полей, линий розлива) дороже: расширять мощности на кредит сейчас невыгодно, и часть инвестиций компания притормаживает. Санкции на импортное оборудование осложняют обновление тех же линий розлива, которые исторически шли из-за рубежа. Дефицит рабочих рук давит на всю отрасль. Эти удары «Очаково» выдерживает за счёт запаса прочности, но не выигрывает от них.

Слабое место, честно. Первое и главное: в коле «Очаково» догоняющий с меньшим маркетинговым бюджетом, а против него играет вернувшийся глобальный дистрибутор под брендом «Добрый», у которого вдвое большая доля и унаследованная логистика. Скорость входа не гарантирует удержания полки, когда сильный конкурент разворачивает свои бюджеты. Второе: акциз на сахаросодержащие напитки, 7 ₽ за литр с июля 2023 года, бьёт по сладкой газировке, и классическая CoolCola на настоящем сахаре платит его полностью, тогда как часть рынка ушла на подсластители и держит цену ниже (по газировке «Очаково» во многих составах перешло на смесь сахара и подсластителей, оставив чистый сахар флагманскому вкусу). Честный сахар в главном продукте это позиция, но в ценовой войне это гиря. Третье: квас сезонен и зависит от погоды, холодное лето срезает выручку основной категории. Четвёртое: права на сам бренд CoolCola оспаривались в судах, и потеря имени ударила бы по всему разгону. Модель крепка в сырье и мощностях, но уязвима в марочной силе и рекламном бюджете там, где идёт прямая война за колу.

Что забрать собственнику

Перенос на средний бизнес прямой. Приём посилен компании порядка сотен человек, дело тут в устройстве, а масштаб вторичен. Найдите звено, от которого вы зависите и которое рынок обрывает первым в кризис (сырьё, ключевой компонент, узкую компетенцию), и заведите его внутрь, даже если в спокойные годы это выглядит дороже покупки на стороне. Параллельно держите наготове второй продукт под свою же инфраструктуру, чтобы въехать в освободившуюся нишу за недели. «Очаково» двадцать лет выглядело консервативным из-за своих полей и солодовни, а в 2022-м именно это дало ему скорость, которой не было ни у кого на полке. Самодостаточность стоит воспринимать как опцион, который срабатывает в момент шока, хотя в спокойные годы он и выглядит лишней издержкой.

Главный вывод: подсмотренное решение, выдержанное до нужного часа

«Очаково» не изобретало ни колу, ни вертикальную интеграцию. Рецепт колы держали с 2012 года, глядя на мировой рынок и мировой вкус. Модель «владей своим сырьём» давно отлажена у крупных пивоваров и продуктовых компаний, «Очаково» лишь довело её до собственных полей под квас. Что сделала компания: собрала два известных решения, годами их обкатывала на своей нише и дождалась часа, когда рынок открыл окно. Скорость входа в 2022-м выросла из двадцатилетней подготовки к моменту, который заранее никто не предсказывал, и импровизации в ней было мало.

В этом и есть насмотренность в чистом виде. Не выдумывать всё с нуля, а увидеть работающий приём (у мировых брендов, у крупных пивоваров, у аграрных холдингов), понять, чего ему не хватает в твоих условиях, и держать готовым до момента, когда он выстрелит. Быстрее всего такой приём находишь вблизи, когда разбираешь сильный бизнес по частям и видишь, что у него уже стоит и работает. Ровно за этим мы возим собственников на бизнес-миссии «Лиги эффективности»: приезжаешь не за вдохновением, а за конкретным решением, которое уже работает у других и которое можно перенести к себе и держать наготове до своего часа.