DNS:
полная анатомия
лидера рынка электроники

Если попросить любого человека назвать главного продавца бытовой техники и электроники в России, большинство по привычке назовут «М.Видео» или «Эльдорадо». Однако реальным лидером рынка, давно и уверенно обошедшим столичных конкурентов по объемам выручки и числу магазинов, является компания DNS (ДНС).

Удивительно то, как именно они это сделали. В то время как федеральные сети бились за сверхдорогие квадратные метры в Москве и Санкт-Петербурге, команда разработчиков из Владивостока во главе с Дмитрием Алексеевым начала тихую, но безжалостную экспансию «с востока на запад». Они пошли туда, куда брезговали идти москвичи — в регионы, небольшие города и райцентры. Сегодня DNS — это колоссальная розничная машина, генерирующая более 700 миллиардов рублей выручки.

«Сначала регионы»: Как Владивосток захватил Россию

История DNS началась в 1998 году, когда группа программистов и инженеров из Владивостока решила заняться сборкой и продажей компьютеров корпоративным клиентам. После дефолта B2B-рынок рухнул, и они открыли свой первый розничный магазин в родном городе.

Главный стратегический ход DNS заключался в географии развития. Пока столичные игроки в нулевых тратили гигантские бюджеты на открытие глянцевых магазинов в Москве, Алексеев и его партнеры открывали десятки утилитарных точек в Сибири, на Урале и Дальнем Востоке. Они приходили в города с населением от 50 тысяч человек, где до этого компьютеры продавались только на радиорынках.

К моменту, когда федералы спохватились и решили пойти в регионы, лучшие торговые площади уже были заняты ярко-оранжевыми вывесками DNS, а бренд имел 100% узнаваемость у местного населения.

Управление: децентрализация и доверие

Построить сеть из 2900 магазинов невозможно, согласовывая каждый чих из центрального офиса во Владивостоке. DNS — это один из самых ярких примеров децентрализованного управления (близкого к концепции «бирюзовых» организаций) в российском крупном бизнесе.

В компании нет жесткой вертикали власти, типичной для корпораций. Сеть разбита на дивизионы и регионы, во главе которых стоят региональные директора. Эти люди обладают колоссальными полномочиями.

СТМ: DEXP и Ardor Gaming как защита маржи

Продавать чужую технику (Apple, Samsung, LG) — это низкомаржинальный бизнес (в среднем 5-10% маржи). Ты работаешь как витрина и конкурируешь с маркетплейсами исключительно ценой. Чтобы зарабатывать реальные деньги, нужно продавать свой товар.

DNS сделал феноменальную ставку на Собственные Торговые Марки (СТМ). Их главный бренд — DEXP — сегодня является одним из лидеров российского рынка по объему продаж телевизоров, мониторов и мелкой бытовой техники. Компания не просто клеит логотипы на готовые китайские товары (хотя начинали они именно с этого). Сегодня DNS имеет собственный завод по сборке ПК и крупноузловой сборке телевизоров во Владивостоке.

Магазин-склад и победа над Маркетплейсами

В эпоху Wildberries и Ozon классический ритейл электроники должен был умереть. Но DNS выжил и продолжает расти благодаря концепции омниканальности (Omnichannel) и особому формату своих торговых точек.

Если зайти в типичный DNS, он не похож на выставку. Это скорее гибрид магазина и склада. Товар стоит плотно, коробки громоздятся под потолок. Это сделано осознанно. Каждый из 2900 магазинов сети выполняет функцию даркстора (Dark Store) или склада последней мили.

Когда вы заказываете ноутбук или холодильник на сайте DNS, вам не нужно ждать доставку из Москвы 5 дней. Система видит, что товар есть в магазине через две улицы от вас, и курьер (или вы сами) можете забрать его через пару часов. Эту логистическую плотность покрытия не может перебить ни один маркетплейс.

5 уроков от DNS для российского бизнеса