Ритейл, маркетплейсы и e-commerce
Как устроены гиганты торговли изнутри: логистика, ИТ-платформы, дарксторы, собственные торговые марки и юнит-экономика. Разборы Ozon, Wildberries, «Самоката», «Сима-ленда», «Магнита», «Пятёрочки», ДНС, «Золотого яблока» и других — и куда поехать посмотреть розницу и e-commerce вживую.
На чём на самом деле зарабатывает онлайн-торговля
Кажется, что маркетплейс зарабатывает на наценке. На деле его экономика держится на обороте, комиссии, логистике и рекламе внутри площадки. Маржа с одной продажи тонкая, и выигрывает тот, кто крутит больше товара через более дешёвую и быструю инфраструктуру.
Поэтому первое, что нужно понять про Ozon, Wildberries или «Магнит», — это бизнес про юнит-экономику и масштаб, где доли процента на каждой операции превращаются в миллиарды на объёме. Любое лишнее касание товара рукой человека — это вычет из маржи.
Логистика как продукт, а не как затрата
У лидеров логистика перестаёт быть статьёй расходов и становится конкурентным преимуществом. Дарксторы «Самоката» — это магазины без покупателей, заточенные под скорость сборки заказа за минуты. Фулфилмент-центры маркетплейсов автоматизируют путь товара от поставщика до двери клиента.
Скорость и предсказуемость доставки — то, за что клиент остаётся. Именно в логистику лидеры вкладывают больше всего, потому что она прямо влияет на удержание и повторные покупки.
Собственные торговые марки и данные
Когда площадка видит, что и как покупают, она запускает собственные торговые марки (СТМ) в самых ходовых категориях. СТМ дают маржу выше, чем чужие бренды, и привязывают покупателя. «Магнит», «Пятёрочка», «Золотое яблоко» строят на этом существенную часть прибыли.
Данные о покупках — второй актив. Они подсказывают, какой товар завести, где открыть дарксторе, какую цену поставить. Ритейлер-лидер по сути управляет не полками, а потоком данных о спросе.
Почему современный ритейл — это ИТ-компания
За витриной любого лидера стоит платформа: системы прогноза спроса, управления складом, ценообразования, рекомендаций. ДНС вырос из киоска в Владивостоке в федеральную сеть во многом за счёт собственной ИТ и дисциплины процессов. 2ГИС превратил справочник в данные о городе.
Вывод для собственника: в торговле сегодня выигрывает не тот, у кого красивее магазин, а тот, у кого точнее данные и быстрее процессы.
Что перенять обычной рознице и производителю
Не нужно строить второй Ozon. Полезно взять принципы: считать юнит-экономику каждого заказа, относиться к логистике как к продукту, собирать данные о покупках и запускать свои марки в ходовых категориях. С этого начинали и нынешние гиганты.
Сильнее всего это видно вживую: на бизнес-миссии в «Сима-ленд» или другой e-commerce собственник видит, как устроены склад, сборка и данные, и переносит механику под свой масштаб.
Частые вопросы
Чем маркетплейс отличается от интернет-магазина?
Интернет-магазин продаёт свой товар. Маркетплейс — это площадка, которая сводит множество продавцов и покупателей и зарабатывает на комиссии, логистике и рекламе. Его экономика держится на обороте и инфраструктуре.
Что такое дарксторы?
Это склады-магазины без зала для покупателей, заточенные под быструю сборку онлайн-заказов. На них держится экспресс-доставка продуктов, например у «Самоката».
Что такое СТМ и зачем они ритейлу?
Собственная торговая марка — товар под брендом самой сети. Даёт более высокую маржу, чем чужие бренды, и привязывает покупателя. Лидеры строят на СТМ заметную часть прибыли.
Нужен ли свой сайт, если есть маркетплейсы?
Маркетплейс даёт оборот, но не даёт прямого контакта с клиентом и его данных. Свой канал нужен, чтобы собирать данные, выстраивать повторные продажи и не зависеть от правил площадки.
Разборы по теме
HENDERSON: бизнес, который отказался от лёгких продаж
Основателю HENDERSON предложили сценарий, от которого не отказываются: маркетплейс за свой счёт даёт скидку 90%, продажи взлетают, компания не платит ни рубля. Рубен Арутюнян ответил «я не разрешу». Разбираем, почему право на такой отказ пришлось покупать двадцать лет назад, как из него выросли салоны по тысяче метров и онлайн, который вместо доставки записывает людей на примерку, и где эта конструкция начинает буксовать в 2026 году.
Клиент больше не ищет сам: как ИИ-агенты меняют продажи в России
В 38 разобранных кейсах покупатели советовались с ИИ при выборе товара, и лишь два раза дело дошло до оплаты через помощника. Выбор уже ушёл в диалог с машиной, деньги ещё нет. К 2032 году под управлением агентов может оказаться 7–11% онлайн-рынка.
Mercury Retail: сети на каждом углу, владельцев которых почти никто не знает
Две сети стоят буквально на каждом углу: вместе больше 28 тысяч магазинов, крупнейшая по числу точек розница страны. При этом владельцев холдинга почти никто не назовёт по именам, и устроено так намеренно.
Читай-город и Эксмо-АСТ: издатель, который держит полку
Один человек контролирует и печатный станок, и книжную полку страны. Издательская группа «Эксмо-АСТ» выпускает почти каждую четвёртую книгу в России, а сеть «Читай-город» продаёт их в семи сотнях магазинов, которыми владеет тот же собственник. Это классическая вертикальная интеграция: контроль над каналом сбыта, данные о спросе прямо с кассы, барьер для конкурентов. Разбираем, как устроена эта конструкция и почему маркетплейсы её медленно обесценивают.
Lamoda: примерка у двери, на которой держится весь fashion-ритейл
Одежду в интернете страшно покупать по одной причине: вдруг не подойдёт. Lamoda первой в стране убрала этот страх: курьер привозит десяток вещей, пятнадцать минут на примерку у двери, платишь только за то, что оставил. Красивый сервис для покупателя оборачивается очень дорогой логистикой для компании. Разбираем, как из этой примерки выросли и фулфилмент, и кураторский ассортимент, и гибрид магазина с маркетплейсом.
kari: как основатель «Эльдорадо» повторил свою бизнес-модель на обуви
kari знают как «дешёвую обувь у дома». На деле это мультикатегорийный вэлью-ритейлер с клубной базой на 40 млн человек, который построил создатель «Эльдорадо». Игорь Яковлев взял свою же проверенную модель и переставил её с техники на обувь. Разбираем, из чего она собрана и где у неё честный слабый бок в 2026 году.
Лемана Про: как «Леруа Мерлен» осталась в России, отрезав себя от Франции
«Леруа Мерлен» не ушла из России, а осталась под именем «Лемана Про», сменив владельца, вывеску и половину модели. Это по-прежнему лидер DIY-рынка по выручке, но лидер, который теперь производит гвозди внутри страны, разворачивается к профи и достраивает поверх гипермаркета маркетплейс. Разбираем, как французский формат пережил разрыв с материнской компанией и что забрать из этой пересборки собственнику.
«Апрель»: как краснодарская аптека перестала зарабатывать на лекарствах и обошла всех
«Апрель» из Краснодара за 25 лет стала крупнейшей аптечной сетью страны по числу точек: около 10 тысяч аптек и 259 млрд рублей продаж. Владелец Вадим Анисимов вслух строит из аптеки лоукостер: наценку на лекарства держит у нуля, а зарабатывает на том, что лежит рядом. Ещё в 2019 году он называл по итогам года 1,6 процента. Разбираем, как из зубного кабинета в станице выросла сеть, которую сегодня оценивают в 58–65 миллиардов.
М.Видео-Эльдорадо: как ломается модель, когда полка перестаёт быть нужной
М.Видео-Эльдорадо два десятилетия была главным магазином, куда в России шли за телевизором и холодильником. В 2025-м её выручка упала на 28%, до 324,8 млрд рублей, а чистый убыток вырос до 63,6 млрд. Это четвёртый убыточный год подряд. Разбираем редкий и честный сюжет: что происходит с крепкой моделью, когда сам формат перестаёт быть нужен покупателю. И почему в США один такой ритейлер выжил, а другой умер.
Лента: как ритейлер спас себя, купив то, что растёт вместо него
Гипермаркет как формат тихо умирал, и «Лента» несколько лет теряла темп. Разворот случился, когда компания перестала чинить старое и просто купила чужое растущее: сеть «Монетка», 2100 магазинов у дома. Через год выручка выросла на 44%, а убыток сменился прибылью в 24,5 млрд. Разбираем, как признание «наш формат исчерпан» стало главным управленческим решением.
ВсеИнструменты.ру: маркетплейс, который зарабатывает на прорабе, а не на покупателе
«ВсеИнструменты.ру» выглядит как обычный интернет-магазин дрелей и шуруповёртов, но устроен наоборот привычному маркетплейсу. Главный клиент тут не дачник, который раз в год покупает перфоратор: основные деньги приносят прораб, автосервис и завод, закупающие расходку каждую неделю. Три четверти товарной выручки в 2025 году дал бизнес.
Avito: как доска объявлений зарабатывает 100 миллиардов, ничего не продавая
Avito, крупнейший классифайд России: больше 240 млн активных объявлений и десятки миллионов пользователей в месяц. У компании нет ни складов, ни товара, ни доставки в классическом смысле, а выручка основного юрлица за 2023 год составила 100,9 млрд рублей при чистой прибыли 39,3 млрд. Зарабатывает площадка на том, что сводит продавца с покупателем, а сам товар через неё не проходит.
Светофор: как магазин без полок и рекламы стал крупнейшим дискаунтером страны
«Светофор» это крупнейшая в России сеть жёстких дискаунтеров: более 2000 магазинов и оборот около 400 млрд рублей. У компании нет красивых полок, яркого света, рекламы и почти нет общения с прессой. Так и задумано: каждый «недостаток» магазина превращается в вычет из цены на полке.
Чижик: как X5 за три года обогнала «Светофор» на его же поле
«Чижик», хард-дискаунтер X5 Group, был запущен как внутренний стартап. За три года он вырос до 417,5 млрд рублей выручки (2025) и впервые обошёл «Светофор», первопроходца формата. Разбираем, почему ученик обогнал учителя, зачем гиганту каннибализировать «Пятёрочку» и как в это вмешивается ФАС.
ОЗОН: как маркетплейс зарабатывает не на торговле, а на банке, рекламе и логистике
ОЗОН вырос из книжного магазина 1998 года в платформу с оборотом 4,16 трлн ₽. Но прибыль 2025 года ему принесли смежные сервисы поверх товарооборота: банк с выручкой 195 млрд ₽, реклама и платная логистика для продавцов.
Wildberries: маркетплейс, который стал инфраструктурой страны
В 2024-м Wildberries слился с оператором наружной рекламы Russ, основательница сменила фамилию на Ким и забрала 100% бизнеса после развода. Под этими заголовками скрывается другая история: как маркетплейс тихо стал логистической и финансовой инфраструктурой, на которой держится миллион продавцов.
Самокат: дарксторы, ИТ-платформа и лидерство на рынке e-grocery
Доставку продуктов за 15 минут считали утопией с нерабочей юнит-экономикой. Бывшие топы «Магнита» отказались от витрин и кассиров, поставили на микросклады и алгоритмы прогнозирования и собрали 279,3 млрд ₽ оборота за 2025 год при СТМ в 65% чеков. Но рост замедлился, а первое полугодие 2025-го сервис закрыл с убытком.
Сима-ленд: как уральский оптовик построил миллиардную империю из одного склада
71,8 млрд ₽ выручки, миллион товарных позиций, 12 000 сотрудников и собственный город-кластер за 50 млрд. Андрей Симановский собрал это без единого инвестора и IPO, ставкой на ширину ассортимента и свою логистику.
Магнит: как логистика и своё производство построили сеть на 32 000 магазинов
По сути «Магнит» это одна из крупнейших логистических и аграрных корпораций Европы: распредцентры, десятки тысяч своих фур, теплицы и пищевые заводы. Магазины тут лишь витрина. Так краснодарский оптовик парфюмерии дорос до 360 000 сотрудников и выручки 3,5 трлн ₽ за 2025 год (по данным Ведомостей).
Пятёрочка: как магазин у дома стал кошельком и базой данных X5
Привычно считать «Пятёрочку» магазином у дома за хлебом и молоком. На деле это финансовый мотор всей X5 Group и одна из крупнейших в стране баз данных о покупках россиян: выручка ООО «Агроторг» за 2025 год около 3,4 трлн рублей, 25 533 магазина, «Х5 Клуб» на 80 млн активных участников. Разбираем, как охват, логистика, данные и СТМ складываются в этот механизм.
DNS: полная анатомия лидера рынка электроники из Владивостока
781 млрд ₽ выручки за 2025 год и около 2 700 магазинов собрали программисты, которые шли «с востока на запад» в города, куда москвичи брезговали заходить. Дмитрий Алексеев, децентрализация и СТМ DEXP.
Как два парня из Екатеринбурга построили самую быструю бьюти-империю России
Иван Кузовлёв и Максим Паняк начинали с павильона на Малышева размером с однушку. За 29 лет дружба двух одноклассников выросла в 205+ млрд ₽ выручки, +66% за год и заявленный выход в Шанхай в 2026-м.
33 года премиума и продажа Магниту за 29,65 млрд
Четверо друзей, торговавших зажигалками в Столешниковом, довели сеть до 170 магазинов, 75 тонн готовой еды в день и рекордных 17% оборота на ней. История о том, как независимый премиум через 33 года оказался активом массового игрока.
Как сёстры-близнецы из Ревды построили модный бренд на 12 млрд
650 тысяч рублей в первый месяц, 11,9 млрд через десять лет, флагман в ГУМе и сделка с Baring Vostok. А в октябре 2025 продажи 12Storeez впервые в истории бренда ушли в минус.
Комус: империя на корпоративном клиенте и 35 лет непрозрачности
Уроженец донского хутора Сергей Бобриков сделал на скрепках, бумаге и пластиковой упаковке группу с выручкой 147 млрд ₽: 80% продаж идёт юрлицам, отчётность закрыта с 2006 года, а сам владелец прячет кабинет от штаб-квартиры.
Как справочник из Новосибирска обыграл Google во дворах
2ГИС начинался как телефонный справочник на дискете. Через четверть века это 87 млн пользователей в месяц, база, которую собирают пешком, и компания, которую Сбер в 2025 году выкупил целиком, а основатель ушёл, не попрощавшись.
Программист из Владимира, который собрал мебельного гиганта на 8 млрд
Антон Макаров ловил первых покупателей у метро «Люблино» с распечатками диванов в руках. Сегодня у него две фабрики, 7 000 позиций в каталоге и больше половины продаж в онлайне.
Поехать в ритейл и e-commerce
От теории — к выезду
Прочитать мало — нужно увидеть вживую. Посмотрите ближайшие бизнес-миссии или напишите.
Увидеть тему на практике
Подберём бизнес-миссию под эту тему и вашу задачу. Оставьте заявку или напишите в Telegram.