Ритейл, маркетплейсы и e-commerce
Как устроены гиганты торговли изнутри: логистика, ИТ-платформы, дарксторы, собственные торговые марки и юнит-экономика. Разборы Ozon, Wildberries, «Самоката», «Сима-ленда», «Магнита», «Пятёрочки», ДНС, «Золотого яблока» и других — и куда поехать посмотреть розницу и e-commerce вживую.
На чём на самом деле зарабатывает онлайн-торговля
Кажется, что маркетплейс зарабатывает на наценке. На деле его экономика держится на обороте, комиссии, логистике и рекламе внутри площадки. Маржа с одной продажи тонкая, и выигрывает тот, кто крутит больше товара через более дешёвую и быструю инфраструктуру.
Поэтому первое, что нужно понять про Ozon, Wildberries или «Магнит», — это бизнес про юнит-экономику и масштаб, где доли процента на каждой операции превращаются в миллиарды на объёме. Любое лишнее касание товара рукой человека — это вычет из маржи.
Логистика как продукт, а не как затрата
У лидеров логистика перестаёт быть статьёй расходов и становится конкурентным преимуществом. Дарксторы «Самоката» — это магазины без покупателей, заточенные под скорость сборки заказа за минуты. Фулфилмент-центры маркетплейсов автоматизируют путь товара от поставщика до двери клиента.
Скорость и предсказуемость доставки — то, за что клиент остаётся. Именно в логистику лидеры вкладывают больше всего, потому что она прямо влияет на удержание и повторные покупки.
Собственные торговые марки и данные
Когда площадка видит, что и как покупают, она запускает собственные торговые марки (СТМ) в самых ходовых категориях. СТМ дают маржу выше, чем чужие бренды, и привязывают покупателя. «Магнит», «Пятёрочка», «Золотое яблоко» строят на этом существенную часть прибыли.
Данные о покупках — второй актив. Они подсказывают, какой товар завести, где открыть дарксторе, какую цену поставить. Ритейлер-лидер по сути управляет не полками, а потоком данных о спросе.
Почему современный ритейл — это ИТ-компания
За витриной любого лидера стоит платформа: системы прогноза спроса, управления складом, ценообразования, рекомендаций. ДНС вырос из киоска в Владивостоке в федеральную сеть во многом за счёт собственной ИТ и дисциплины процессов. 2ГИС превратил справочник в данные о городе.
Вывод для собственника: в торговле сегодня выигрывает не тот, у кого красивее магазин, а тот, у кого точнее данные и быстрее процессы.
Что перенять обычной рознице и производителю
Не нужно строить второй Ozon. Полезно взять принципы: считать юнит-экономику каждого заказа, относиться к логистике как к продукту, собирать данные о покупках и запускать свои марки в ходовых категориях. С этого начинали и нынешние гиганты.
Сильнее всего это видно вживую: на бизнес-миссии в «Сима-ленд» или другой e-commerce собственник видит, как устроены склад, сборка и данные, и переносит механику под свой масштаб.
Частые вопросы
Чем маркетплейс отличается от интернет-магазина?
Интернет-магазин продаёт свой товар. Маркетплейс — это площадка, которая сводит множество продавцов и покупателей и зарабатывает на комиссии, логистике и рекламе. Его экономика держится на обороте и инфраструктуре.
Что такое дарксторы?
Это склады-магазины без зала для покупателей, заточенные под быструю сборку онлайн-заказов. На них держится экспресс-доставка продуктов, например у «Самоката».
Что такое СТМ и зачем они ритейлу?
Собственная торговая марка — товар под брендом самой сети. Даёт более высокую маржу, чем чужие бренды, и привязывает покупателя. Лидеры строят на СТМ заметную часть прибыли.
Нужен ли свой сайт, если есть маркетплейсы?
Маркетплейс даёт оборот, но не даёт прямого контакта с клиентом и его данных. Свой канал нужен, чтобы собирать данные, выстраивать повторные продажи и не зависеть от правил площадки.
Разборы по теме
Lamoda: примерка у двери, на которой держится весь fashion-ритейл
Одежду в интернете страшно покупать по одной причине: вдруг не подойдёт. Lamoda первой в стране убрала этот страх: курьер привозит десяток вещей, пятнадцать минут на примерку у двери, платишь только за то, что оставил. Красивый сервис для покупателя оборачивается очень дорогой логистикой для компании. Разбираем, как из этой примерки выросли и фулфилмент, и кураторский ассортимент, и гибрид магазина с маркетплейсом.
kari: как основатель «Эльдорадо» повторил свою бизнес-модель на обуви
kari знают как «дешёвую обувь у дома». На деле это мультикатегорийный вэлью-ритейлер с клубной базой на 40 млн человек, который построил создатель «Эльдорадо». Игорь Яковлев взял свою же проверенную модель и переставил её с техники на обувь. Разбираем, из чего она собрана и где у неё честный слабый бок в 2026 году.
Лемана Про: как «Леруа Мерлен» осталась в России, отрезав себя от Франции
«Леруа Мерлен» не ушла из России, а осталась под именем «Лемана Про», сменив владельца, вывеску и половину модели. Это по-прежнему лидер DIY-рынка по выручке, но лидер, который теперь производит гвозди внутри страны, разворачивается к профи и достраивает поверх гипермаркета маркетплейс. Разбираем, как французский формат пережил разрыв с материнской компанией и что забрать из этой пересборки собственнику.
«Апрель»: как краснодарская аптека сделала наценку на лекарства 1,6% и обошла всех
«Апрель» из Краснодара за 25 лет стала крупнейшей аптечной сетью страны по числу точек: около 10 тысяч аптек и 259 млрд рублей продаж. Владелец Вадим Анисимов свёл наценку на лекарства почти к нулю (1,6% за год по его словам) и вслух строит из аптеки лоукостер. Разбираем, как из зубного кабинета в станице выросла сеть, которую сегодня оценивают в 58–65 миллиардов.
М.Видео-Эльдорадо: как ломается модель, когда полка перестаёт быть нужной
М.Видео-Эльдорадо два десятилетия была главным магазином, куда в России шли за телевизором и холодильником. В 2025-м её выручка упала на 28%, до 324,8 млрд рублей, а чистый убыток вырос до 63,6 млрд. Это четвёртый убыточный год подряд. Разбираем редкий и честный сюжет: что происходит с крепкой моделью, когда сам формат перестаёт быть нужен покупателю. И почему в США один такой ритейлер выжил, а другой умер.
Лента: как ритейлер спас себя, купив то, что растёт вместо него
Гипермаркет как формат тихо умирал, и «Лента» несколько лет теряла темп. Разворот случился, когда компания перестала чинить старое и просто купила чужое растущее: сеть «Монетка», 2100 магазинов у дома. Через год выручка выросла на 44%, а убыток сменился прибылью в 24,5 млрд. Разбираем, как признание «наш формат исчерпан» стало главным управленческим решением.
ВсеИнструменты.ру: маркетплейс, который зарабатывает на прорабе, а не на покупателе
«ВсеИнструменты.ру» выглядит как обычный интернет-магазин дрелей и шуруповёртов, но устроен наоборот привычному маркетплейсу. Главный клиент тут не дачник, который раз в год покупает перфоратор: основные деньги приносят прораб, автосервис и завод, закупающие расходку каждую неделю. Три четверти товарной выручки в 2025 году дал бизнес.
Avito: как доска объявлений зарабатывает 100 миллиардов, ничего не продавая
Avito, крупнейший классифайд России: больше 240 млн активных объявлений и десятки миллионов пользователей в месяц. У компании нет ни складов, ни товара, ни доставки в классическом смысле, а выручка основного юрлица за 2023 год составила 100,9 млрд рублей при чистой прибыли 39,3 млрд. Зарабатывает площадка на том, что сводит продавца с покупателем, а сам товар через неё не проходит.
Светофор: как магазин без полок и рекламы стал крупнейшим дискаунтером страны
«Светофор» это крупнейшая в России сеть жёстких дискаунтеров: более 2000 магазинов и оборот около 400 млрд рублей. У компании нет красивых полок, яркого света, рекламы и почти нет общения с прессой. Так и задумано: каждый «недостаток» магазина превращается в вычет из цены на полке.
Чижик: как X5 за три года обогнала «Светофор» на его же поле
«Чижик», хард-дискаунтер X5 Group, был запущен как внутренний стартап. За три года он вырос до 417,5 млрд рублей выручки (2025) и впервые обошёл «Светофор», первопроходца формата. Разбираем, почему ученик обогнал учителя, зачем гиганту каннибализировать «Пятёрочку» и как в это вмешивается ФАС.
ОЗОН: как маркетплейс зарабатывает не на торговле, а на банке, рекламе и логистике
ОЗОН вырос из книжного магазина 1998 года в платформу с оборотом 4,16 трлн ₽. Но прибыль 2025 года ему принесли смежные сервисы поверх товарооборота: банк с выручкой 195 млрд ₽, реклама и платная логистика для продавцов.
Wildberries: маркетплейс, который стал инфраструктурой страны
В 2024-м Wildberries слился с оператором наружной рекламы Russ, основательница сменила фамилию на Ким и забрала 100% бизнеса после развода. Под этими заголовками скрывается другая история: как маркетплейс тихо стал логистической и финансовой инфраструктурой, на которой держится миллион продавцов.
Самокат: дарксторы, ИТ-платформа и лидерство на рынке e-grocery
Доставку продуктов за 15 минут считали утопией с нерабочей юнит-экономикой. Бывшие топы «Магнита» отказались от витрин и кассиров, поставили на микросклады и алгоритмы прогнозирования и собрали 279,3 млрд ₽ оборота за 2025 год при СТМ в 65% чеков. Но рост замедлился, а первое полугодие 2025-го сервис закрыл с убытком.
Сима-ленд: как уральский оптовик построил миллиардную империю из одного склада
71,8 млрд ₽ выручки, миллион товарных позиций, 12 000 сотрудников и собственный город-кластер за 50 млрд. Андрей Симановский собрал это без единого инвестора и IPO, ставкой на ширину ассортимента и свою логистику.
Магнит: как логистика и своё производство построили сеть на 32 000 магазинов
По сути «Магнит» это одна из крупнейших логистических и аграрных корпораций Европы: распредцентры, десятки тысяч своих фур, теплицы и пищевые заводы. Магазины тут лишь витрина. Так краснодарский оптовик парфюмерии дорос до 360 000 сотрудников и выручки 3,5 трлн ₽ за 2025 год (по данным Ведомостей).
Пятёрочка: как магазин у дома стал кошельком и базой данных X5
Привычно считать «Пятёрочку» магазином у дома за хлебом и молоком. На деле это финансовый мотор всей X5 Group и одна из крупнейших в стране баз данных о покупках россиян: выручка ООО «Агроторг» за 2025 год около 3,4 трлн рублей, 25 533 магазина, «Х5 Клуб» на 80 млн активных участников. Разбираем, как охват, логистика, данные и СТМ складываются в этот механизм.
DNS: полная анатомия лидера рынка электроники из Владивостока
781 млрд ₽ выручки за 2025 год и около 2 700 магазинов собрали программисты, которые шли «с востока на запад» в города, куда москвичи брезговали заходить. Дмитрий Алексеев, децентрализация и СТМ DEXP.
Как два парня из Екатеринбурга построили самую быструю бьюти-империю России
Иван Кузовлёв и Максим Паняк начинали с павильона на Малышева размером с однушку. За 29 лет дружба двух одноклассников выросла в 205+ млрд ₽ выручки, +66% за год и заявленный выход в Шанхай в 2026-м.
33 года премиума и продажа Магниту за 29,65 млрд
Четверо друзей, торговавших зажигалками в Столешниковом, довели сеть до 170 магазинов, 75 тонн готовой еды в день и рекордных 17% оборота на ней. История о том, как независимый премиум через 33 года оказался активом массового игрока.
Как сёстры-близнецы из Ревды построили модный бренд на 12 млрд
650 тысяч рублей в первый месяц, 11,9 млрд через десять лет, флагман в ГУМе и сделка с Baring Vostok. А в октябре 2025 продажи 12Storeez впервые в истории бренда ушли в минус.
Комус: империя на корпоративном клиенте и 35 лет непрозрачности
Уроженец донского хутора Сергей Бобриков сделал на скрепках, бумаге и пластиковой упаковке группу с выручкой 147 млрд ₽: 80% продаж идёт юрлицам, отчётность закрыта с 2006 года, а сам владелец прячет кабинет от штаб-квартиры.
Как справочник из Новосибирска обыграл Google во дворах
2ГИС начинался как телефонный справочник на дискете. Через четверть века это 87 млн пользователей в месяц, база, которую собирают пешком, и компания, которую Сбер в 2025 году выкупил целиком, а основатель ушёл, не попрощавшись.
Программист из Владимира, который собрал мебельного гиганта на 8 млрд
Антон Макаров ловил первых покупателей у метро «Люблино» с распечатками диванов в руках. Сегодня у него две фабрики, 7 000 позиций в каталоге и больше половины продаж в онлайне.
Поехать в ритейл и e-commerce
От теории — к выезду
Прочитать мало — нужно увидеть вживую. Посмотрите ближайшие бизнес-миссии или напишите.
Увидеть тему на практике
Подберём бизнес-миссию под эту тему и вашу задачу. Оставьте заявку или напишите в Telegram.