Эвалар: как лидер рынка БАД вырос на доверии аптеки

Я вырос с мамой, у которой на кухонной полке стоял ряд коробочек Эвалара: что-то для сердца, что-то для суставов, что-то «для сосудов». Она покупала их в аптеке у дома и относилась к ним ровно как к таблеткам, которые выписал врач. Мне и в голову не приходило, что это никакие не лекарства: биодобавки по регуляторному статусу стоят ближе к еде, чем к рецепту. Коробочка выглядела как препарат, лежала среди препаратов, и мама ей верила.

Много позже, копаясь в цифрах компании, я понял, что вся модель Эвалара держится ровно на этом мамином доверии. Продукт с низким входным доверием (трава в капсуле) продаётся через канал с высоким доверием (аптеку) и за счёт этого получает право стоить как «почти лекарство». Компания не изобретала чудо-состав. Она нашла место на рынке, где чужое доверие уже накоплено, встала на него и заплатила за право там стоять годами рекламы и репутации. Эвалар много лет держит первое место на аптечном рынке БАД с долей около 16,5% в 2024 году, и разбор дальше про то, почему эта конструкция выросла именно в провинции и что в 2025 году впервые начало по ней бить.

Что это за компания

Эвалар, крупнейший в России производитель биологически активных добавок. Головной офис и заводы в Бийске, Алтайский край. Основатель и бессменный руководитель, Лариса Прокопьева, кандидат технических наук, автор около двух десятков патентов. Совет директоров возглавляет её дочь Наталия Прокопьева, которая ведёт московское представительство. Семья контролирует бизнес полностью: к 2002 году доля Ларисы Прокопьевой в предприятии дошла до 76%.

Флагманское юрлицо, ЗАО «Эвалар» (ИНН 2227000087, Бийск, зарегистрировано 24 декабря 1991 года). По данным Checko, выручка за 2025 год составила 25,7 млрд ₽, на 18,7% больше 2024-го. А вот чистая прибыль в том же году рухнула вдвое, с примерно 7 млрд ₽ до 3,4 млрд ₽. Годом раньше, в 2024-м, выручка была 21,6 млрд ₽ при прибыли около 7 млрд ₽, а в 2023-м, 17,5 млрд ₽ выручки и 5,3 млрд ₽ прибыли. Среднесписочная численность в 2025 году, 1691 человек.

Место компании на рынке лучше всего описывает одна строка отраслевой аналитики. По данным Фармвестника, в 2024 году доля Эвалара на российском рынке БАД в деньгах выросла до 16,5% против 15,35% годом ранее, и это был единственный крупный брендированный производитель добавок, показавший рост на фоне падения остальных. Десятью годами раньше DSM Group давала компании около 17% рынка. Лидерство держится десятилетиями, и держится оно в аптеке. Наталия Прокопьева объясняет, за счёт чего компания растёт, когда полки ломятся от однотипных банок с витаминами.

Узнаваемость бренда и рекламное давление становятся решающими, когда ассортимент множится.— Наталия Прокопьева, по итогам 2024 года (Фармвестник)

История: из оборонки в биодобавки

Эвалар вырос из оборонки. В 1991 году, на волне конверсии военных производств, старший научный сотрудник ФНПЦ «Алтай» Лариса Прокопьева создала предприятие на базе института, который до того разрабатывал холодные газогенераторы для военной техники. В штате было 12 человек. Название сложили из двух женских имён: «Эва» от польской партнёрши Эвы Дамбровской, с чьей фирмой Прокопьева организовала совместное предприятие, и «Лар» от Ларисы. Свою версию основатель формулирует буднично.

Мы просто объединили свои имена, Эва и Лариса.— Лариса Прокопьева (Медвестник)

Первым продуктом в 1993 году стало мумиё, затем появился «Анкир-Б» для снижения веса. В 1990-е выручка росла с 17 млн ₽ (1996) до 138 млн ₽ (2001). В нулевые компания построила собственный завод в 2004 году (около 450 млн ₽) и сделала ставку, которая определила всё дальнейшее: продавать добавки не через сетевой маркетинг, как это делали конкуренты, а через аптеку.

Дальше семья наращивала масштаб и влияние сразу по нескольким фронтам. Муж основателя, Сергей Прокопьев, курировал стройку производства, дочь Наталия возглавила совет директоров и московское представительство, а сын Александр до избрания в Госдуму в 2011 году отвечал за стратегическое развитие. Вместе с ростом пришли и первые тяжбы: ФАС и Роспотребнадзор с середины нулевых регулярно предъявляли претензии к рекламе отдельных продуктов, обвиняя компанию в том, что она подаёт добавку как лекарство. Прокопьева отвечала на это в своём духе: «Мы лидеры, поэтому на нас и нападают». В 2017 году Эвалар запустил новый фармзавод стоимостью около 3 млрд ₽ и мощностью до 6 млрд таблеток и капсул в год, а затем расширил портфель за две сотни наименований и вывел премиальную линию Evalar Laboratory, которая в 2024-м прибавила 177%.

Отдельная часть истории, это то, где Эвалар весь этот путь себя рекламировал. Главным каналом всегда было телевидение: компания годами входит в топ отечественных рекламодателей и по итогам декабря 2025 года стала лидером ТВ-рекламы в категории «Лекарственные препараты и БАД» с долей около 10,9%, а её ТВ-бюджет за год вырос на 56%, до 3,1 млрд ₽. Второй канал встроен в саму модель: выкладка в аптеке и консультация провизора, который советует «что-нибудь проверенное». Долго работала и пресса о здоровье, издания вроде «ЗОЖ» с их аудиторией пенсионеров. Ближе к 2020-м добавились digital, собственный интернет-магазин и выход на маркетплейсы, а в 2026 году AdIndex отметил, что Эвалар вошёл в число тех, кто почти вдвое сократил ТВ-размещение, перераспределяя бюджет в онлайн вслед за покупателем. Первое место на аптечном рынке БАД компания при этом удерживает до сих пор.

Календарь развития

Звено 1. Почему лидер добавок вырос в маленьком Бийске

Первый вопрос, который возникает у любого, кто смотрит на Эвалар: как федеральный лидер вырос в городе с населением около двухсот тысяч, за тысячи километров от Москвы. Ответ в том, что Бийск для этого бизнеса не глушь, а единственно правильная точка. В нём сошлись два ресурса, которые больше нигде не лежали рядом.

Первый ресурс, научная школа. ФНПЦ «Алтай» это серьёзный оборонный институт с химиками, технологами и лабораторной дисциплиной. Когда военные заказы схлопнулись, эта компетенция осталась без дела, и Прокопьева, сама вышедшая из института, направила её на переработку растительного сырья. Второй ресурс лежал буквально под ногами: предгорья Алтая с их лекарственными травами. Компания завела собственные плантации на тысяче гектаров и выращивает больше тридцати видов растений. От завода до плантаций, как рассказывают, максимум двадцать минут на вертолёте.

Получилось, что провинция дала Эвалару то, чего в столице не купить: научную базу и сырьё в одной географической точке. Малый город здесь не ограничение, которое пришлось преодолевать, а фундамент модели. Отсюда же растёт вся дальнейшая история про «силу Алтая» и натуральность, потому что за ней стоит реальная местная сырьевая база, никакая не рекламная выдумка.

Звено 2. Аптека вместо сетевого маркетинга

Из научно-сырьевой базы вырос продукт. Но продукт этот с тяжёлой родовой травмой: биодобавка по закону не лекарство, доверия к ней у покупателя мало. В девяностые и нулевые почти все, кто торговал добавками и витаминами, решали эту проблему через сетевой маркетинг: Herbalife, Amway, позже Siberian Wellness строили армии распространителей, которые продавали БАД из рук в руки через личное убеждение.

Эвалар пошёл другим путём, и в этом главный ход всей модели. Компания понесла свои добавки в аптеку, на одну полку с настоящими лекарствами. Покупатель не доверяет незнакомой траве в капсуле, но доверяет аптеке. Встав рядом с препаратами, под белым халатом провизора, биодобавка занимает чужое, уже накопленное доверие. Сама Прокопьева описывает выбор канала как почти этический принцип.

Я всегда считала, что нашей продукции место в аптеке. Потому что аптека про здоровье, и мы про здоровье.— Лариса Прокопьева (РИА Новости, 2025)

Дальше этот эффект компания усиливала оформлением. Упаковка добавки выглядит как упаковка лекарства, на ней крупно стоит «GMP, гарантия качества», хотя международный фармстандарт GMP относится к процессу производства, а собственно лекарствами из всего портфеля являются лишь около десятка позиций. Аналитик Давид Мелик-Гусейнов ещё десять лет назад точно назвал этот приём.

Эвалар в каждом рекламном сообщении придаёт фармацевтический смысл.— Давид Мелик-Гусейнов (Forbes)

Вот это и есть заём доверия: аптека одалживает добавке ту веру, которой у неё самой ещё нет. За место на полке приходится платить, и следующие два звена объясняют, чем именно.

Звено 3. Своя сырьевая база как доказательство

Заём доверия работает, пока за красивыми словами о натуральности что-то стоит. У многих продавцов добавок не стоит ничего: они фасуют закупленный порошок. Эвалар подпёр свою историю материальным активом, теми самыми тысячей гектаров алтайских плантаций и своей переработкой. Собственное сырьё закрывает около 30% потребности компании.

Тонкость в том, зачем эта база нужна. Логично предположить, что своё сырьё дешевле покупного, но основатель эту версию прямо отвергает.

Не скажу, что своё сырьё дешевле получается, но качественнее точно.— Лариса Прокопьева (Forbes)

То есть плантации существуют не ради снижения себестоимости, а ради двух других вещей: стабильности поставок и доказательной базы под маркетинг. В интервью 2025 года Прокопьева формулирует это так.

Своё сырьё это определённый гарант нашей стабильности при производстве растительных препаратов.— Лариса Прокопьева (РИА Новости, 2025)

Для модели, построенной на доверии, это критично. Когда компания говорит покупателю про силу алтайских трав, у неё есть настоящие алтайские травы, которые она сама вырастила. История про натуральность перестаёт быть слоганом и получает физическое обеспечение. Собственная сырьевая база это не про юнит-экономику, а про то, чтобы заём доверия из второго звена не оказался пустым.

Звено 4. Реклама как барьер, который не обойти

Теперь про плату за место на полке. Биодобавка легко копируется: витамин C, глицин или хондроитин у Эвалара и у любого конкурента химически одинаковы, рецептуру не запатентуешь. На товарном рынке, где продукт повторяем, единственный защитимый актив это узнаваемость бренда. Поэтому Эвалар десятилетиями тратит на рекламу как один из крупнейших рекламодателей страны: 2,5 млрд ₽ и 21-е место среди всех рекламодателей России ещё в 2013 году, около 100 млрд рекламных контактов и первое место в фарм-категории по Mediascope в 2024-м.

Мне в этом ходе нравится трезвость. Когда покупатель стоит у аптечной витрины перед десятком одинаковых банок глицина, он берёт ту, название которой сто раз слышал по телевизору. Реклама превращает копируемый продукт в узнаваемый бренд, и барьером для конкурента становится узнаваемость, никак не химия. Наталия Прокопьева прямо называет рекламное давление решающим фактором, когда ассортимент множится. Отсюда и та строка про 16,5% рынка: чтобы её удержать при двух сотнях легко копируемых наименований, компания вынуждена лидировать в рекламе.

Как это работает вместе

Четыре звена складываются в одну последовательность. Малый город Бийск дал научную школу и алтайское сырьё в одной точке. Из них вырос продукт, который компания понесла в аптеку и посадила на чужое доверие рядом с лекарствами. Это доверие она подпёрла собственными плантациями, чтобы разговор о натуральности имел под собой реальную базу, и накачала рекламой, чтобы копируемый товар превратился в узнаваемый бренд. Уберите любое звено, и конструкция слабеет: без аптеки добавка теряет ореол «почти лекарства», без плантаций история о натуральности повисает в воздухе, без рекламы бренд растворяется среди одинаковых банок.

Именно поэтому модель трудно повторить целиком. Собрать капсулу с травой может кто угодно. Одновременно завести научно-сырьевую базу в правильной географии, десятилетиями строить репутацию на аптечной полке и лидировать по рекламным бюджетам в стране почти никто. Конкуренция идёт не за отдельную баночку, а за всю систему доверия сразу.

Прообраз: немецкая фитофарма и антипод iHerb

Приём «превратить траву в аптечный препарат» придумал не Эвалар. Ближайший прообраз, немецкая фитофарма: компании вроде Bionorica с её «Синупретом» десятилетиями продают растительные препараты через аптеку, с медицинским позиционированием и клиническими исследованиями. Эвалар взял ровно эту логику (растительное сырьё плюс аптечный канал плюс околомедицинский смысл) и перенёс на российский массовый рынок, добавив низкую цену и народное позиционирование.

Резче всего модель видна в контрасте с главным конкурентом, американским iHerb. Это прямой антипод по каждому параметру. iHerb продаёт добавки онлайн, напрямую, минуя аптеку, берёт ассортиментом и ценой, апеллирует к самостоятельному, погружённому в тему покупателю. Через сайт и доставку, на отзывах, цене и ассортименте. Эвалар работает через аптечную полку рядом с лекарствами, берёт ореолом аптеки, брендом и надписью GMP на упаковке, апеллирует к массовому покупателю, который хочет «почти лекарство» и верит белому халату. Опирается он на свои алтайские плантации и позиционирование «сила Алтая». Оба продают, по сути, витамины и экстракты, но опираются на противоположные источники доверия.

Конкурентный срез: кто рядом и кто наступает

На брендированном рынке добавок у Эвалара есть привычные соседи. Премиальные западные марки вроде Solgar и Now Foods заходят через специализированную розницу и онлайн по высокой цене, играя в другом ценовом сегменте. Сетевики Siberian Wellness и остатки MLM-модели берут личными продажами, минуя аптечную полку. Российские фармзаводы выпускают дженерики отдельных добавок дешевле, но без бренда и рекламной поддержки. На фоне этого пёстрого поля Эвалар удержал первое место и в 2024 году оказался единственным крупным брендом с ростом.

Настоящая угроза приходит с другой стороны, из-за смены самого способа покупки. Маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Мегамаркет) приучают людей брать витамины и добавки онлайн, по цене, минуя аптеку. А ведь именно на аптечной полке живёт весь ореол «почти лекарства», за счёт которого Эвалар и получает право стоить дороже безымянного аналога. Когда покупка переезжает в маркетплейс, где рядом лежит десяток дешёвых банок с тем же составом, заём доверия от аптеки перестаёт работать, и остаётся только цена. Плюс сами аптечные сети всё активнее выпускают собственные торговые марки добавок и ставят их на ту самую полку, от которой зависит Эвалар. Про американский iHerb основатель говорить не любит, но именно он показал россиянам, что добавки можно покупать прямо и дёшево.

Где крепнет, где терпит, где уязвим в 2026-м

Крепнет. Когда в 2022-м зарубежные бренды ушли, а поставки iHerb застопорились, полка освободилась, и Эвалар забрал этот спрос. К 2026 году логистика iHerb более-менее наладилась, но его место заняли маркетплейсы, и тут для Эвалара открылся неожиданный плюс. На Wildberries и Ozon расплодился контрафакт: проверяющие с общественниками находят на площадках более 400 добавок с запрещёнными веществами и десятки тысяч позиций вообще без госрегистрации, вплоть до незарегистрированных китайских лекарств под видом БАД. Чем громче истории про подделки в онлайне, тем ценнее для покупателя легальная добавка из аптеки, где за неё отвечает провизор. Скандал с контрафактом на маркетплейсах работает на аптечный канал Эвалара. Отдельно помогает финансовая устойчивость: дорогие деньги и высокая ключевая ставка бьют по компании слабее, чем по многим, потому что бизнес прибыльный, с низким долгом и своим производством, ему не нужно занимать на стройку сети. От слабого рубля выигрывает и своя сырьевая база: пока конкуренты дорого закупают импортное сырьё, у Эвалара треть своего.

Терпит. Вот здесь и та тревожная цифра из отчётности. В 2025 году выручка выросла почти на 19%, но чистая прибыль упала вдвое, до 3,4 млрд ₽, потому что себестоимость производства подскочила на 23%. Дорожают материалы, упаковка, труд, растёт рекламный бюджет, а поднимать цены на «народную» добавку в аптеке компания может не бесконечно: покупатель у неё чувствительный к цене. Маржа сжимается, и это уже не прогноз, а факт прошлого года. Такой шок компания выдерживает за счёт запаса прочности, но точно не крепнет от него.

Где уязвима, честно. Слабое место у модели одно, но глубокое, и оно ровно там, где её сила. Весь премиум к цене Эвалар получает за счёт доверия аптечной полки. А покупка добавок на глазах утекает в маркетплейсы, где полки нет, ореола «почти лекарства» нет, и решает цена. Там же дешевле стоят собственные марки аптечных сетей и безымянные аналоги того же состава. Если привычка покупать витамины онлайн закрепится, главный актив компании (доверие канала) обесценится, а конкурировать голой ценой на товарном рынке трудно. Добавьте сюда ужесточение регулирования: маркировка БАД, всё более строгие правила рекламы и давняя история претензий ФАС именно к приёму «придавать добавке фармацевтический смысл». Государство целится ровно в тот трюк, на котором держится премиум. И отдельным пунктом стоит вопрос преемственности: основателю в 2025-м исполнился юбилей, бизнес семейный, и переход управления к следующему поколению для компании такого масштаба сам по себе испытание.

Что забрать собственнику

Перенос на средний бизнес прямой. Приём с заёмом доверия посилен компании в несколько сотен человек, у которой есть достойный, но малоизвестный продукт. Не пытайтесь строить доверие с нуля годами: найдите канал или партнёра, чья репутация одолжит вам вес, встаньте рядом с тем, кому уже верят, и подкрепите это одним настоящим активом, который делает ваше обещание проверяемым. Дальше вкладывайтесь в узнаваемость, потому что как только продукт станет копируемым, только имя и удержит цену.

Главный вывод: чужой приём, перенесённый в свою географию

Эвалар не изобретал ни фитотерапию, ни идею продавать травы как препараты. Логика «растительное сырьё плюс аптечный канал плюс медицинский смысл» задолго до него работала в немецкой фитофарме. Что сделала Прокопьева: взяла этот отлаженный за рубежом приём и пересадила его в единственную географию, где под него уже лежали и научная школа, и сырьё, в родной Бийск. А дальше достроила под российский рынок своё: низкую цену, народное позиционирование и рекламное лидерство.

Это насмотренность в чистом виде. Не выдумывать модель с нуля, а разглядеть работающий механизм в одной индустрии или стране, понять, чего ему не хватает у тебя, и добавить именно это. Быстрее всего такой приём находится не в теории, а когда рассматриваешь сильный бизнес вблизи и разбираешь его по частям. Ровно за этим мы возим собственников на бизнес-миссии «Лиги эффективности»: приезжаешь не за вдохновением, а за конкретным решением, которое уже работает у других и которое можно перенести к себе.