Попросите у своего маркетолога список всего, что снято и написано за последний год, с отметкой, где это опубликовано. Не отчёт, не презентацию, а таблицу из четырёх колонок: что, когда сделано, где вышло, ссылка.
С высокой вероятностью такого списка нет. Есть папки на диске, есть переписка в мессенджере, есть память отдельных людей. Списка нет.
Пока его нет, у компании накапливается склад. На нём лежит всё, что было оплачено и не пущено в дело: съёмки, из которых вышла половина; кейсы, о которых знает только менеджер, который их вёл; отзывы, похороненные в чате; замеры и расчёты, сделанные под конкретную задачу и больше никем не открытые.
Этот склад не виден в отчётности. Деньги на него потрачены в прошлых периодах, и там же списаны. Поэтому решение разобрать его никогда не выглядит срочным.
Я разобрал свой в августе. Канал вырос больше чем в восемьдесят раз, причём новыми были единицы роликов.
Что было у меня
Двадцать восьмого августа я открыл статистику канала и увидел 124 216 просмотров за 28 дней. Месяцем раньше канал давал около двух тысяч.
Я перепроверил период и обновил страницу. Цифра не изменилась: плюс 202 подписчика, полторы тысячи часов просмотра и график, который пошёл вверх четырьмя днями раньше и с тех пор не разворачивался.
Через два дня я открыл ту же панель ещё раз. 192 082 просмотра, две с половиной тысячи часов, плюс 301 подписчик. Обычная норма канала до этого была 2,2 тысячи просмотров за 28 дней.
Часть роликов действительно сняли в августе. Но подавляющее большинство того, что дало рост, существовало и раньше. Просто лежало не там.
Устроено было так: Instagram работал, шестьдесят роликов в месяц, полмиллиона просмотров. YouTube существовал номинально, с салютами и утренником в яслях за две тысячи тринадцатый год. Каждый ролик снимался один раз, выкладывался в одном месте, и на этом дело считалось закрытым. Соседний канал стоял пустым, хотя готовый файл лежал в той же папке.
Пока основная лента растёт, такое не бросается в глаза. Работа идёт, цифры есть, вопросов никто не задаёт.
Дальше я расскажу, что нашёл на складе. Три находки из четырёх никак не связаны с видео и повторяются в любом бизнесе, где что-то производят и продают.
Находка первая: списка нет ни у кого
Ревизия оказалась скучной и обязательной.
Мне нужно было понять одну вещь: что снято и где опубликовано. Ответа не существовало. Лента Instagram помнила шестьдесят шесть видео за первый квартал. Сервис аналитики, которым я пользуюсь, знал о тридцати восьми. Папки на диске разложены по месяцам съёмки, и факт публикации в них не отражён никак.
Двадцать восемь роликов разницы, и ни один источник не мог сказать, вышли они или лежат.
Пока такого списка нет, любое решение принимается вслепую. Выложишь заново то, что люди уже видели, и получишь ощущение повтора. Побоишься повтора и похоронишь материал, который не видел никто. Оба исхода одинаково плохие, и заранее непонятно, какой из них ты получаешь.
Я свёл всё в одну таблицу: тема, дата съёмки, где опубликовано, ссылка. Ушёл вечер. С этого места разговор стал предметным.
Проверьте это у себя за пятнадцать минут. Возьмите любую категорию, которая у вас производится регулярно, и попробуйте получить по ней полный перечень: отгруженные проекты, собранные отзывы, коммерческие предложения по нестандартным задачам, обучающие материалы для новичков. Если перечень собирается только опросом людей, значит его нет, и половина сделанного лежит без движения.
Находка вторая: одна строка старит весь материал
Дальше вылезла причина, по которой архив вообще не трогают.
Разбор ювелирной сети заканчивался словами: «В гости к ним мы едем в начале марта». Живые цифры, хороший материал, и одна фраза, которая в августе делает его несвежим.
Вариантов кажется два, и оба плохие. Выложить как есть: первый комментарий будет «так это когда было». Переснять ради одной строки: дорого и глупо.
Третий вариант я сначала не рассматривал, хотя он оказался самым дешёвым. Фразу можно вырезать. Речь режется по границам предложений, склейка не слышна, смысл не страдает. Из ролика ушла одна строка, и он стал бессрочным.
Здесь я и хочу, чтобы вы примерили это на свои материалы. Устаревают обычно не они целиком, а несколько строк внутри. Коммерческое предложение с прошлогодней ценой. Презентация, где на четвёртом слайде стоит «планы на 2025 год». Описание услуги, где упомянут сотрудник, который уже уволился. Инструкция для новичка со ссылкой на закрытый сервис.
Материал при этом остаётся рабочим на девяносто процентов. Но выдать его клиенту в таком виде нельзя, а переделывать целиком некогда, и он остаётся лежать. Иногда годами.
Проверка простая: возьмите то, чем перестали пользоваться, и найдите конкретное место, из-за которого перестали. Часто это один абзац.
И маленькое наблюдение оттуда же. Из моего ролика ушла одна фраза, он стал короче девяноста секунд и попал в ленту коротких видео, куда прежняя версия не проходила по правилам площадки. Сокращение принесло охват. Это бывает чаще, чем кажется.
Находка третья: доведён до последнего шага и брошен
Когда лента ожила, я открыл комментарии и понял, что там годами никто не разбирался.
На YouTube из ста шестнадцати обсуждений ответ был дан на три. В Instagram без ответа висело больше двухсот пятидесяти.
Разбор дал картину, которой я не ожидал. Двести из них оказались шутками под одним виральным роликом про знаки зодиака: «я Весы, где мои миллиарды». Отвечать там нечего, и это нормально.
По делу оставалось около десяти. Два меня расстроили по-настоящему.
Первый человек прямо спрашивал цену и дату. С раздражением: «напишите какая цена и когда, без вот этих ста переходов и заполнения таблиц». Ответа он не дождался.
Второй написал под роликом кодовое слово, которое я сам же в этом ролике и просил написать. Только комментарии на этой площадке не читает никакой бот, слова работают в другой соцсети.
Человек сделал ровно то, о чём его попросили, и не получил ничего.— Дмитрий Кормишин
Это дороже, чем непрочитанный архив. Здесь человек прошёл весь путь до конца, потратил своё внимание и остановился на последнем метре, потому что с той стороны никого не оказалось.
У вас это выглядит иначе, но устроено так же. Заявка с сайта, на которую ответили через три дня. Вопрос в мессенджере, оставшийся без реакции, потому что писали в общий чат. Звонок в нерабочее время, который никуда не записался. Клиент, оставивший отзыв и не получивший даже спасибо.
Посчитайте у себя одну цифру: сколько обращений за прошлый месяц осталось без ответа и сколько стоило их привести. Считается это быстро, а действует отрезвляюще.
Находка четвёртая: с чем вы сравниваете
Последнее, уже про измерения.
Когда я начал считать отдачу, средний показ на публикацию выходил равным шести. На таком фоне любая новая публикация выглядела прорывом.
Оказалось, что среднее считалось по всей истории аккаунта, вместе с восемьюдесятью семью старыми записями, которые площадка почти не показывала. Они и держали планку внизу. Стоило считать от дня, когда канал начали вести всерьёз, среднее стало равно тремстам восьмидесяти трём.
Разница принципиальная. В первом случае я хвалю себя за рост, которого нет, сравнивая сегодняшнюю работу с мёртвым периодом. Во втором получаю честную планку, которую надо превзойти.
Проверьте, с чем сравниваются ваши показатели. «Выросли к прошлому году» звучит солидно ровно до вопроса, каким был тот год. Если он был провальным, рост к нему означает только возвращение к норме, и радоваться там нечему.
Почему отдача приходит не сразу
Одну вещь стоит знать заранее, иначе разбор бросают на второй неделе.
График у меня пошёл вверх примерно через неделю после первой публикации. Первые дни давали привычные две-три тысячи просмотров, и было полное ощущение, что затея не работает.
Причина в том, что площадка смотрит на поведение канала целиком, и отдельная публикация значит для неё меньше. Тот, кто выкладывает раз в две недели, и тот, кто выкладывает ежедневно, получают разное отношение при одинаковом качестве материала.
Отсюда следствие, применимое далеко за пределами соцсетей: разбирать склад по одной единице в месяц бессмысленно. Так каждая находка стартует с нуля, накопления не возникает, и через квартал вы решите, что склад того не стоил.
Если ваш архив состоит из видео
Этот раздел узкий, для тех, кто ведёт ленту. Остальным он не нужен.
Что со всем этим делать
Прирост в восемьдесят раз выглядит как история про удачу и алгоритмы. По существу она про склад.
Материал был снят и оплачен. Он не работал, потому что жил в одном канале, пока в соседнем стояла тишина. Потому что не было списка, что где вышло. Потому что внутри лежали фразы с истёкшим сроком, а на вопросы людей никто не отвечал.
Ни один из этих пунктов не требует таланта. Все требуют, чтобы кто-то сел и прошёл архив насквозь.
Начните с инвентаризации одной категории. Не всего сразу: возьмите то, что производится регулярно и стоит денег. Съёмки, кейсы, обучающие материалы, коммерческие предложения. Сведите в таблицу из четырёх колонок и посмотрите, сколько единиц там ни разу не пущено в дело.
Это не запас на будущее. Это замороженные деньги, и разморозить их дешевле, чем заработать такие же заново.
Посмотрите, как учёт устроен у сильных
Проще один раз увидеть работающий порядок, чем выстраивать его с нуля по описанию. На бизнес-миссии команда смотрит, как у компании-лидера устроен учёт: что и где лежит, кто отвечает за ответ клиенту, по какой базе считают результат. Дальше вы переносите логику на свой склад.