Завод снеков Lorenz в городке на 49 000

Кириши, город в Ленинградской области, в 115 километрах от Санкт-Петербурга. Население, 49 200 человек. Здесь больше всего известен «Киришнефтеоргсинтез», нефтепереработчик «Сургутнефтегаза», и сам город обычно ассоциируется с нефтью. С едой его не связывают. С 2006 года в Киришах работает завод одного из крупнейших производителей снеков Европы, немецкой Lorenz Snack-World. С 2022 года там же, вторая очередь производства, запущенная уже после введения санкций против России.

Это первый кейс новой серии «Известные бренды из малых городов». В ней разбираем компании, чей продукт знает каждый, но мало кто помнит, что он сделан в небольшом российском городе. Снеки под брендами Saltletts, Crunchips и Naturals знают по всей стране, но почти никто не связывает их с Киришами. Между тем именно этот завод даёт городу почти 4 миллиарда рублей годовой выручки и одну из самых высоких средних зарплат в Ленинградской области.

Семейная немецкая компания со 135-летней историей

Lorenz Snack-World, независимая семейная компания со штаб-квартирой в Ной-Изенбурге под Франкфуртом. Бренд ведёт историю с 1889 года, флагманский продукт, солёные крендельки Saltletts, выпекается по традиционным рецептам уже более 85 лет. В группе около 2 400 сотрудников, производственные площадки и продажи в Германии, Австрии, Польше и России, дистрибуция продукции, более чем в 80 странах мира.

Российский завод, часть глобальной производственной сети. С точки зрения корпоративной структуры это ООО «Лоренц Снэк-Уорлд Продакшн Кириши» (ИНН 4727005464, ОГРН 1194704023414), зарегистрированное в 2019 году как самостоятельное юридическое лицо. Уставный капитал, 585 060 рублей. Генеральный директор, Алесич Сергей Иванович. Юридически компания принадлежит немецкому материнскому холдингу Lorenz Snack-World.

До 2019 года производство было встроено в структуру российского представительства группы, но в 2019 году было выделено в отдельное юрлицо именно как промышленный актив. Логика здесь понятная: отделить производственную деятельность от торговой для упрощения управления, налогового учёта и потенциальных будущих сделок.

Lorenz это про традицию. Крендельки Saltletts делаются по тому же рецепту 85 лет. Когда мы пришли в Кириши, главной задачей было перенести немецкое качество без потери идентичности продукта. Это и есть смысл всей нашей операционной системы.— По материалам публикаций компании в журнале «Картофельная Система» и на корпоративном сайте lorenz-snackworld.ru

Почему именно Кириши

Начало истории Lorenz в Киришах, 2006 год. На базе Киришского хлебокомбината стартовало производство первого бренда группы в России, солёных палочек и крендельков Saltletts. Выбор локации не случайный: в Киришах уже была действующая хлебопекарная инфраструктура с подходящим типом производственных линий, квалифицированные кадры пищевой промышленности и удобное расположение относительно Санкт-Петербурга. Это позволило запустить производство без капитальной стройки с нуля, Lorenz арендовал и адаптировал существующие мощности.

К середине 2010-х стало ясно, что для дальнейшего развития нужен собственный завод. Строительство нового производственного комплекса заняло несколько лет. В 2017 году было завершено первое полное строительство, Lorenz уже имел в России собственное здание с современными линиями. К этому моменту материнская компания публично рассматривала перенос польского завода в Россию: эта идея так и не была реализована полностью, но дала понять, насколько серьёзно немцы относились к российской площадке.

Самый яркий поворот случился в 2022 году. В сентябре, спустя несколько месяцев после введения санкций против России и массового ухода иностранных брендов, Lorenz ввёл в эксплуатацию вторую очередь киришского завода. Это было производство чипсов из натурального картофеля под брендами Naturals и Pomsticks, плюс расширение линеек Crunchips X-Cut и «Деревенские чипсы». Открытие посетил губернатор Ленинградской области Александр Дрозденко. По публичным данным платформы LeaveRussia, компания не свернула российскую деятельность и продолжает работать в обычном режиме.

Что значит завод для города на 49 000

Чтобы понять масштаб роли завода в Киришах, важно посмотреть на цифры самого города. По данным Большой российской энциклопедии и официальных источников, население городского поселения Кириши, 49 200 человек. Общий объём промышленного производства, около 69,5 миллиарда рублей в год это 5,4% от всего объёма Ленинградской области. Среднесписочная численность работников крупных и средних организаций, 18,5 тысячи человек, то есть около 37% всех экономически активных жителей города работают в крупных предприятиях.

Эту социальную экономику редко учитывают в бизнес-обзорах. Когда международный бренд размещает производство в малом городе, он становится больше чем работодателем: он формирует уровень жизни в нём. Для Lorenz это второй якорный работодатель Киришей после КИНЕФ (Киришский нефтеперерабатывающий завод «Сургутнефтегаза»). Любой крупный завод в малом городе становится частью местной политической системы: закроется, и у мэра проблема с безработицей, у губернатора с налогами и социальной обстановкой. Поэтому такие предприятия получают то, чего не получишь в Москве: внимание власти, быстрые согласования, лояльность инспекций. Это зарабатывается тем, что ты пришёл в небольшой город первым и остался надолго.

Цифры завода: 3,95 млрд ₽ и маржа 9%

Финансовые показатели ООО «Лоренц Снэк-Уорлд Продакшн Кириши» по данным checko.ru и публичной отчётности:

Цифра 9% маржи по чистой прибыли для пищевого производства это нормально-хороший показатель. У федеральных продуктовых ритейлеров (Магнит, Х5) маржа в районе 2–4%. У премиум-сегмента (Азбука вкуса), 3–5%. Производитель снеков с долей в 9% это эффективная операционка плюс отсутствие маржинальных компромиссов на стороне розницы, которые ритейлеры вынуждены принимать.

За этой разницей в марже стоит факт поинтереснее самих цифр. Производство и розница остаются двумя разными бизнесами, даже когда продают один и тот же товар. Производитель контролирует продукт, рецептуру и цену; розница живёт на чужой марже и дёргается от каждого пересмотра поставщика. По сути это разница между тем, кто делает продукт, и тем, кто перепродаёт чужой.

За цифрой 3,95 миллиарда стоят несколько производственных линий, работающих в три-четыре смены, поставки картофеля от российских сельскохозяйственных производителей, упаковочные материалы (которые после 2022 года пришлось локализовать), логистика по всей России и поставки на экспорт. По публичным данным Lorenz, российский завод обслуживает не только внутренний рынок РФ, но и страны СНГ.

Девять элементов модели Lorenz

Хронология: 20 лет от первой соломки

Бренды Lorenz в России: что мы покупаем из Киришей

Линейка построена по принципу «классика + расширения». Saltletts держит позицию узнаваемого солёного снека старшего возраста потребителей, Crunchips X-Cut и Naturals закрывают массовый и премиум-сегменты картофельных чипсов, «Деревенские чипсы» и «Чипс-крендель», локальные эксперименты под российский вкус.

Контекст санкций: как Lorenz остался в России

2022 год кардинально изменил рынок FMCG в России. Десятки западных брендов объявили об уходе или приостановке деятельности: PepsiCo, Coca-Cola, Heinz, Unilever, Mars (последний остался, но публично объявил «приостановку инвестиций»). На этом фоне поведение Lorenz Snack-World выделяется: компания не только не свернула российскую деятельность, но в сентябре 2022 года запустила вторую очередь киришского завода и расширила номенклатуру брендов.

По публичным данным платформы LeaveRussia, которая отслеживает поведение иностранных компаний на российском рынке, Lorenz Snack-World проходит по категории «Doing Business in Russia as Usual», продолжает работать без изменений. Это вызвало определённую критику в немецкой и европейской деловой прессе, но компания сохранила работу завода без публичной активности по теме.

Логика семейной компании в данном случае отличается от логики публичной корпорации. Lorenz Snack-World не находится под давлением квартальных отчётов перед посторонним капиталом и не зависит от настроений котировок. Это позволило принять решение, исходя из операционной целесообразности: завод приносит прибыль, обеспечивает рабочие места, локализован по сырью. Закрыть его, значит создать проблему вокруг 49-тысячного города, потерять долю на крупном рынке и фактически списать инвестиции 2017–2022 годов.

Для российского предпринимателя из этой истории следует вывод посерьёзнее самого факта. Если ты строишь бизнес на 10–20 лет, особенно производственный, с заводом, землёй и оборудованием, то структура капитала важна не меньше продукта. Внешние инвесторы и публичный рынок заставляют реагировать на каждый шок: совет директоров требует «остановить инвестиции», аналитики снижают прогноз. Семейный бизнес или один сильный собственник дают редкую вещь: возможность не суетиться, когда вокруг паника.

7 уроков для российского предпринимателя

Узкие места: что может изменить будущее

Несмотря на устойчивую бизнес-модель, у Lorenz в России есть три структурных риска, которые могут материализоваться в ближайшие 2–3 года.

Давление со стороны Германии и ЕС. В немецкой прессе компания периодически попадает под критику за продолжение работы в России. Если санкционное давление усилится, материнская компания может оказаться перед формальным выбором: продать российский актив или столкнуться с проблемами в собственном корпоративном управлении.

Конкуренция от российских производителей. На рынке снеков активны Russian Snacks Company, Bridgetown Foods, КДВ Групп, локальные производители. Они быстрее в локальных вкусовых трендах и часто дешевле в массовом ритейле. Lorenz держит позицию через бренд и качество, но это требует постоянных маркетинговых инвестиций.

Глобальные тренды на здоровое питание. Снеки, категория, которая под давлением общественного нарратива «фастфуд вреден». Бренд Naturals, попытка ответить на этот тренд. Но категория жирных солёных снеков в целом теряет долю по сравнению с фруктами, орехами, протеиновыми батончиками. Это долгосрочный риск для всей индустрии.