ОЗОН: как маркетплейс зарабатывает не на торговле, а на банке, рекламе и логистике

ОЗОН любят называть «русским Amazon», и это сравнение точнее, чем кажется. Дело здесь не в витрине и не в ассортименте. И Amazon, и ОЗОН годами торговали почти в ноль, а реальные деньги научились брать с продавцов: на банке, рекламе и платной логистике. По итогам 2025 года ОЗОН впервые за свою историю почти вышел в безубыток и три квартала подряд показывал чистую прибыль. Принесли её именно эти три сервиса поверх торговли.

Что считать ОЗОНом: три юрлица в одной экосистеме

У ОЗОНа нет одного «главного» юрлица, и это важно для понимания цифр. Маркетплейс как операционный бизнес ведёт ООО «Интернет Решения» (ИНН 7704217370, ОГРН 1027739244741, зарегистрировано в сентябре 2000 года). По данным Checko, в 2022 году выручка этой компании по РСБУ составляла 261,4 млрд рублей при убытке 48,7 млрд. Это отчётность одного звена группы, без учёта остальных её компаний.

Цифры, которые мелькают в новостях (998 млрд выручки, 4,16 трлн оборота), это уже консолидированная отчётность холдинга по МСФО. Долгое время верхушкой был кипрский Ozon Holdings PLC, а в сентябре 2025-го завершилась редомициляция: головной компанией стало МКПАО «Озон» (ИНН 3900045916, ОГРН 1253900010374), зарегистрированное 26 сентября 2025 года в Калининградской области. Поэтому при разборе ОЗОНа держим в голове простое правило: РСБУ одного ООО и МСФО группы относятся к разным масштабам, путать их нельзя.

Кому принадлежит ОЗОН

Вопрос про владельца ОЗОНа люди задают чаще, чем любой другой вопрос про эту компанию, и ответ на него за последний год поменялся. Основатели вышли из бизнеса ещё к 2002 году, поэтому искать «хозяина» среди тех, кто запускал книжный магазин в 1998-м, бесполезно. После IPO 2020 года у группы сложились два крупных акционера примерно равного веса: АФК «Система» Владимира Евтушенкова и структуры фонда Baring Vostok, у каждого около трети капитала.

Летом 2025 года эта конструкция изменилась. Александр Чачава, основатель венчурного фонда Leta Capital, закрыл сделку по покупке 100% АО «О23» и вместе с ним получил 27,71% уставного капитала маркетплейса. В апреле 2026 года ОЗОН раскрыл в отчётности по МСФО, что доля АО «О23» выросла до 34,95% по состоянию на 1 марта 2026 года: этот пакет стал крупнейшим в компании. АФК «Система» с долей около 31,8% отошла на второе место, оставаясь при этом сопоставимым по силе акционером.

Ни один из двух пакетов не даёт контроля: вместе они составляют примерно две трети капитала, остальное распределено между другими держателями и свободным обращением на бирже. Поэтому корректный ответ на вопрос «чей ОЗОН» звучит скучнее, чем хочется: у компании нет единственного владельца, у неё есть два крупных акционера, ни один из которых не решает в одиночку. Операционную команду смена крупнейшего пакета не затронула, гендиректором головной компании остаётся Игорь Герасимов.

Для предпринимателя здесь важнее не фамилия, а тип держателя. Фонд заходит в капитал с горизонтом и выходит, когда достигнута цель; стратегический холдинг вроде АФК «Система» смотрит на актив как на часть портфеля; частный инвестор с венчурным прошлым мыслит ставками на технологию. Компания одна и та же, а требования к ней у трёх типов владельцев разные, и меняются они не постепенно, а в день закрытия сделки. Заодно это объясняет, почему ответ на вопрос о владельце ОЗОНа приходится обновлять почти каждый год.

Отдельно стоит разобрать вопрос про иностранных владельцев, потому что его задают часто и обычно смешивают в нём три разные вещи. Первая: где зарегистрирована головная компания. До сентября 2025 года верхушкой группы был кипрский Ozon Holdings PLC, и кипрская прописка десятилетиями оставалась стандартом для российских компаний, выходивших на западные биржи: инвестор понимал тамошнее корпоративное право и шёл в сделку охотнее. Вторая: где торгуются бумаги. Расписки ОЗОНа с 2020 года обращались на американской NASDAQ, а в октябре 2023-го компания сама подала на добровольный делистинг и снялась с учёта у американского регулятора; после переезда расписки конвертировали в акции российской компании. Третья: кто держит крупные пакеты, и здесь и раньше, и сейчас стоят российские структуры. Первые два пункта описывают способ привлечения денег, а не принадлежность бизнеса.

Из той же путаницы растёт версия, что за ОЗОНом стоят крупные западные фонды вплоть до BlackRock. Проверяется она открытыми документами: раскрытие обязывает называть существенные пакеты, и в отчётности ОЗОНа названы только два крупных, оба российские. Остальное свободно обращается на бирже, и в этой части бумаги индексных фондов действительно могут находиться: такие фонды механически покупают всё, что попадает в индекс, долями в сотые доли процента и без всякого интереса к конкретной компании. Владеть несколькими тысячными капитала и владеть компанией — разные вещи, и ни один западный фонд в раскрытии ОЗОНа как крупный акционер не значится.

Откуда взялась прибыль 2025 года

В отчёте за 2025 год интереснее источник прибыли, чем сам факт. Выручка e-commerce-направления выросла в полтора раза, до 836,9 млрд рублей, но торговля приносит маркетплейсу самую тонкую маржу. Деньги дают три смежных потока, которые ОЗОН выстроил поверх товарооборота.

Первый поток: финтех. Выручка сегмента за 2025 год выросла на 120% и достигла 195,2 млрд рублей, у ОЗОН Банка 41,7 млн активных клиентов (+38% за год). Кредитный портфель банка превысил 121 млрд рублей. ОЗОН ставит цель довести рентабельность капитала банка до 30%, на уровень Т-Технологий. Банк кредитует продавцов, видя их реальные обороты и возвраты внутри платформы, поэтому решение по займу принимается точнее и быстрее, чем у внешнего кредитора.

Второй поток: реклама. За 2024 год ОЗОН заработал на ней около 138 млрд рублей; за 2025-й компания цифру не раскрыла, но по оценке Oborot.ru три крупнейших маркетплейса вместе собрали на рекламе от 500 до 600 млрд. Логика простая: продавцов на платформе сотни тысяч, и место в поисковой выдаче превратилось в почти обязательный платёж. Из побочного заработка реклама выросла в одну из опор всей модели.

Третий поток: платная логистика. Хранение, сборка, доставка и обработка возвратов оплачивает продавец, а ОЗОН монетизирует собственную инфраструктуру. В 2025 году через платформу прошло 2,48 млрд заказов (+69% к году), и каждый из них генерирует логистическую выручку независимо от того, чей это товар.

Мы будем добиваться банковской лицензии, чтобы расширять финтех-услуги и выдавать кредиты продавцам из малого и среднего бизнеса.— Александр Шульгин, экс-генеральный директор Ozon, в интервью Financial Times

Механика: данные превращаются в три бизнеса

Если смотреть на ОЗОН как на магазин, его экономика выглядит сомнительно: торговая маржа тонкая, конкуренция с Wildberries и Яндекс Маркетом давит цены. Но магазин здесь только фундамент. Каждый из трёх бизнесов поверх него питается данными самого маркетплейса.

В этом и состоит фокус: один и тот же поток операций ОЗОН продаёт трижды. Покупатель платит за товар, продавец платит за логистику и рекламу, а банк зарабатывает на финансовых данных обоих. Новых клиентов под второй и третий бизнес привлекать не нужно, они уже внутри.

Хронология: от книжной лавки до прибыли

3 урока для бизнеса от ОЗОН

Что я вижу за цифрами 2025 года

Размер оборота в истории ОЗОНа впечатляет, но интереснее другое: как поменялась сама логика заработка. Компанию все воспринимают как магазин, а она научилась брать деньги поверх торговли: второй крупный бизнес, банк, собрали из побочного продукта первого, из платёжных данных самого маркетплейса. Так выглядит платформа, которая монетизирует тех, кто у неё уже есть.

ОЗОН с самого начала был адаптацией: трое программистов из «Рексофта» взяли свежую тогда механику Amazon и пересобрали её под российский рынок. Спустя четверть века компания повторила ход уже на уровне монетизации, разглядев у того же Amazon, что главные деньги маркетплейса лежат в сервисах для продавцов, а наценка на товар остаётся вторичной. Сильные решения часто приходят так: кто-то увидел рабочую модель у других и переложил её на свою почву.