Splat: как зубная паста без единой телерекламы обошла P&G письмами в коробке

Лет пять назад я разбирал у себя дома аптечку и наткнулся на смятую бумажку в коробке из-под зубной пасты. Обычно такое летит в мусор не глядя, реклама-вкладыш. Но тут был не флаер со скидкой, а письмо, подписанное живым человеком, с рассказом о том, как прошёл его год, и с личным электронным адресом в конце. Я тогда усмехнулся: маркетинговый приёмчик, кто-то в отделе придумал «человечность» и штампует её тиражом.

Потом я узнал две вещи, и усмешка прошла. Первое: письма пишет сам основатель, Евгений Дёмин, и делает это с 2004 года, а ответы читает лично, по несколько сотен в месяц. Второе: у Splat нет и никогда не было федеральной телерекламы, и при этом пастой компании в какой-то момент пользовались четыре из десяти российских семей. Получалось, что бумажка в коробке была не милой деталью поверх нормального маркетинга. Она и была маркетингом, вместо роликов, которые крутят конкуренты за миллиарды.

Что это за компания

Splat это российский производитель средств для полости рта, бытовой химии и косметики. Головное юрлицо, ООО «СПЛАТ ГЛОБАЛ» (ИНН 7718173605), зарегистрировано 22 ноября 2000 года, производство стоит в Окуловке Новгородской области. Основали компанию Евгений Дёмин и его жена Елена Белоус. Дёмин родился в 1977 году в Сочи, гендиректором числится с 2004 года. По данным Checko, доли распределены по-семейному: Елена Белоус около 46%, Евгений Дёмин около 43,5%, ещё несколько физлиц и связанное ООО «СПЛАТ» с небольшими пакетами. Иностранного капитала в структуре нет.

Финансы показывают ровный, уверенный рост. По данным Checko, выручка ООО «СПЛАТ ГЛОБАЛ» составила 10,5 млрд ₽ в 2023 году, 11,7 млрд ₽ в 2024-м (чистая прибыль около 460 млн ₽) и 14,8 млрд ₽ в 2025-м с прибылью 951 млн ₽. То есть за два года оборот прибавил примерно 40%, а прибыль выросла вдвое. Среднесписочная численность головного юрлица в 2025 году около 354 человек; в интервью прошлых лет компания называла порядка 700 сотрудников по всей группе, включая производство, так что цифра по одному ООО масштаб бренда занижает.

Помимо паст под маркой Splat у компании линейка эко-бытовой химии BioMio, шампуни Heya и детская косметика Lallum Baby. А вот распространённое «Ушастый нянь» к Splat отношения не имеет, это бренд «Невской косметики», их часто путают. С 2024 года Дёмин говорит о поиске преемника на посту CEO: он руководит компанией больше 25 лет и ищет, кому передать операционное управление.

Календарь развития

Звено 1. Ниша-инновация вместо ценовой войны с гигантами

Лобовая драка с Colgate и P&G на полке масс-маркета выигрывается рекламным бюджетом и ценой, а у стартапа из подмосковной аптеки не было ни того, ни другого. Splat пошёл в зазоры, куда крупный производитель заходит медленно: пасты под конкретную задачу и с необычным составом. Самый заметный пример это чёрная отбеливающая паста с активированным углём. Гиганту такой продукт долго кажется маргинальным экспериментом, а маленькой компании он даёт заметность и повод для разговора. Чёрная паста Splat потом полгода держалась в бестселлерах немецкого Amazon, то есть сработала и за пределами домашнего рынка.

Логика простая по замыслу и трудная в исполнении: не сражаться там, где у соперника кратно больше денег, а создавать под-категории, где ты первый и пока единственный. Детские серии, пасты для чувствительных зубов, составы без привычной химии, каждая ниша мала для транснационала, но в сумме они складываются в бренд, который стоит на полке рядом с мировыми марками. Чтобы такую модель кормить, нужно постоянно знать, чего людям не хватает. И тут в дело вступает второе звено.

Звено 2. Письмо в коробке вместо телерекламы

Реклама на федеральном ТВ стоит миллиарды и разговаривает с покупателем в одну сторону. Splat с самого начала выбрал другой канал, почти бесплатный и двусторонний: письмо основателя в каждой упаковке. Дёмин объясняет выбор без обиняков.

Я не против рекламы как таковой, я против формата телевизионных или других роликов. Кто-то инвестирует в телевизионные ролики, а мы инвестируем в такой экологичный подход.— Евгений Дёмин, vc.ru

Первое письмо он написал в 2004 году и вложил в пачку пасты, указав личный адрес. С тех пор письма выходят регулярно, а обратная почта идёт потоком. По словам Дёмина, к нему приходят сотни ответов в месяц, и он читает их сам.

Самые яркие впечатления… приходят тогда, когда мы получаем прямые письма от покупателей. Их тысячи.— Евгений Дёмин, RBC Style

Здесь и прячется неочевидная часть приёма. Письмо это не только маркетинг, но и исследовательский отдел, работающий даром. Каждый понедельник ответы покупателей собирают в один файл и рассылают всей команде, и так тысячи людей внутри компании видят нефильтрованную реакцию тех, для кого они работают. Из этого потока становится ясно, какой пасты не хватает, что раздражает, что хвалят. Дорогая фокус-группа заменена входящей почтой. Ниши для первого звена компания вычитывает прямо из писем.

Звено 3. Честность как то, что реально покупают

Прямой канал работает, только пока обещанию верят. Стоит один раз обмануть, и письмо основателя превращается в такой же фон, как рекламный ролик. Поэтому Splat держит планку продукта даже там, где проще сэкономить. Дёмин формулирует это коротко.

Наше главное отличие: мы живём точно так же, как и рассказываем.— Евгений Дёмин, vc.ru

За словами стоят конкретные решения. Продукты компания тестирует на себе, по словам основателя, до 99% ассортимента проходит внутренние пробы. Когда импортное сырьё дорожало вдвое, рецептуру не стали удешевлять ради сохранения цены, подняли отпускную стоимость примерно на десятую часть и сохранили состав. Около десятой части прибыли компания направляет на благотворительные и социальные проекты. По отдельности каждый факт выглядит как красивая деталь для пресс-релиза, вместе они складываются в репутацию, которую трудно подделать конкуренту с большим бюджетом, но без такой истории.

Доверие конвертируется в цифру, которую в этой категории мало кто может показать: пастой Splat в 2024 году пользовались около 40% российских домохозяйств (Romir). Для премиального продукта без телерекламы это очень высокая проникаемость, и выросла она именно из связки «прямой разговор плюс честное обещание», без всякого медиа-давления.

Звено 4. Экспорт как второй фронт

Нишевую модель, отлаженную дома, Splat вынес наружу. Компания поставляет продукцию в 60 с лишним стран, и на экспорт приходится около четверти производства. Это не просто прибавка к обороту, это страховка: когда один рынок штормит, другие держат. Дёмин описывает масштаб буднично.

Когда ты работаешь в 60-ти странах, это как будто у тебя 60 разных компаний.— Евгений Дёмин, Expert

Экспорт русской зубной пасты в Германию, Новую Зеландию, Саудовскую Аравию звучит непривычно, но именно нишевая инновационность делает это возможным. Та же чёрная паста, что дала заметность дома, продаётся за границей, потому что и там она попадает в незанятый зазор. Прямой тон бренда переносится через язык хуже, чем продукт, поэтому за рубежом Splat опирается прежде всего на сам товар. Второй рынок снижает зависимость от колебаний одного и добавляет объёма, который держит загрузку производства в Окуловке.

Как это работает вместе

Четыре звена замыкаются в одну цепочку. Компания без рекламного бюджета не может выиграть ценовую войну у гигантов, поэтому уходит в ниши-инновации, которых у гигантов нет. Продавать эти ниши помогает не телевизор, а письмо в коробке, дешёвый прямой канал, и он же приносит обратную связь, из которой видны следующие ниши. Чтобы прямой разговор не выродился в рекламу, обещание держат честно, и накопленное доверие даёт лояльность и высокую проникаемость. А отлаженную модель компания масштабирует экспортом, снижая зависимость от одного рынка.

Убери любое звено, и конструкция теряет устойчивость. Без ниш нечего противопоставить бюджету Colgate. Без письма пришлось бы платить за медиа, которого компания позволить себе не могла. Без честности письмо перестаёт работать. Без экспорта всё висит на одном рынке. Повторить это с наскока трудно: зарегистрировать бренд и вложить листовку в пачку может кто угодно, а вот двадцать лет лично читать почту покупателей и держать обещание, когда дорожает сырьё, почти никто.

Прообраз: ценностные бренды прямого контакта

Приёмы Splat в мире не новы, и это нормально. Британский Innocent Drinks годами разговаривал с покупателем прямо на упаковке своим узнаваемым тоном, без официоза, и вырастил лояльность без больших рекламных бюджетов. Lush строит бренд на этике, ручном производстве и живом контакте с покупателем в магазине, обходясь без телероликов. Dove с кампанией «настоящая красота» продавал ценность самого продукта, оставляя свойства мыла на втором плане. Американский Method сделал ставку на дизайн и экологичность бытовой химии там, где гиганты давили ценой.

Splat собрал эти известные ходы под свою категорию и довёл прямой контакт до личного письма основателя. Разница с моделью транснационала видна по пунктам. Colgate и P&G берут масс-продукт, побеждают рекламным бюджетом и ценой, давят медиа в одну сторону через ТВ-ролики, показывают в рекламе свойства продукта и раскатывают глобальную дистрибуцию из центра. Splat заходит в ниши-инновации, где гиганта пока нет, ставит на письмо в коробке как дешёвый прямой канал с обратной связью, продаёт ценность и честность обещания и выносит нишевый продукт на экспорт в 60 с лишним стран как страховку. Урок общий: локальный игрок, который знает своего покупателя и честно держит обещание, выстаивает там, где полка, казалось бы, занята мировыми марками.

Конкурентный срез: кто рядом на полке

Рынок средств для полости рта в России делят международные корпорации и сильные local-марки. На тройку транснационалов (Colgate-Palmolive, Procter & Gamble с брендом Blend-a-med, Unilever) приходится порядка 54% рынка в деньгах. В премиальном сегменте, где стоит Splat, рядом идут R.O.C.S. (группа «ЕвроКосМед») и немецкий Lacalut; в массовом ценовом ярусе давит «Новый жемчуг» от «Невской косметики». По данным Gradus за девять месяцев 2023 года на шесть самых известных брендов приходилось около 72% продаж, то есть категория плотно занята, и место в ней нужно отвоёвывать.

Расклад честный. По проникаемости в домохозяйства Splat один из лидеров (около 40%), но по деньгам крупные международные компании держат больше половины рынка за счёт масштаба и дистрибуции. Splat силён в марочной лояльности и в нишах, тотального охвата полки у него нет. Из этой рамки и растёт разговор о том, где модель уязвима.

Антихрупкость в 2026 году: где модель крепнет, а где может треснуть

Разложим нагрузки на компанию, отделяя то, от чего модель крепнет, от того, что она лишь терпит.

Крепнет. Ослабление западных брендов, которые сокращали маркетинг и присутствие в России, играет за Splat: его канал никогда не зависел от федеральных ТВ-бюджетов, поэтому чужой уход из медиа не бьёт по нему, а освобождает внимание покупателя. Спрос на отечественное и на нишевые продукты усиливает бренд с узнаваемым лицом и собственной историей. Экспорт в дружественные страны (Саудовская Аравия, Бразилия, Вьетнам) даёт рост там, где западные конкуренты присутствуют слабее.

Терпит. Импортное сырьё, ароматизаторы и упаковка дорожали кратно, и честный отказ удешевлять рецептуру превращается в постоянное давление на себестоимость. Высокая ключевая ставка делает модернизацию производства в Окуловке дороже. Дефицит кадров давит на всю отрасль. Маркетплейсы и собственные торговые марки сетей теснят брендированную полку и приучают покупателя к цене. Эти удары компания выдерживает за счёт лояльности и запаса прочности, но не выигрывает от них.

Слабое место, честно. Первое: премиальное позиционирование при снижении доходов населения. Паста Splat дороже массовой, и при экономии часть покупателей уходит к дешёвым маркам и СТМ, а честный отказ удешевлять состав держит цену высокой, ровно как честный сахар держит цену у «Очаково». Второе и, возможно, главное: вся модель завязана на личности основателя и его письмах, а Дёмин с 2024 года ищет преемника и готовится оставить пост CEO. Прямой голос бренда трудно передать по наследству, и как зазвучит письмо в коробке без Дёмина, пока неизвестно. Третье: зависимость от импортных компонентов делает себестоимость заложником курса и логистики. Модель крепка в лояльности и нишах, но уязвима в цене при downtrading и в передаче личного бренда.

Что забрать собственнику

Перенос на средний бизнес прямой. Приём посилен компании порядка сотен человек, и головное юрлицо Splat это как раз около 350 сотрудников. Найдите узкую нишу-продукт, которую крупный игрок игнорирует, и заходите в неё первым. Постройте дешёвый прямой канал к покупателю (письмо, рассылка, личный контакт основателя) и используйте входящий поток как источник продуктовых решений, не только как витрину лояльности. Держите обещание продукта даже ценой роста себестоимости: в среднем бизнесе доверие конвертируется в повторную покупку быстрее, чем реклама. Splat двадцать лет выглядел романтиком с письмами вместо роликов, а на деле собрал этим прямой канал, дешёвое R&D и лояльность, которых не купить рекламным бюджетом.

Главный вывод: разговор с покупателем как замена бюджету

Splat не изобрёл ни ценностный маркетинг, ни прямой контакт с потребителем. Тон на упаковке отработал Innocent, этику и живой контакт Lush, продажу ценности Dove. Что сделала компания: собрала эти известные ходы под российскую категорию ухода за полостью рта, довела прямой контакт до личного письма основателя и годами держала обещание, пока доверие не стало прочнее рекламного бюджета конкурентов.

В этом и есть насмотренность в чистом виде. Дёмин выстроил свою модель не из книжной теории, а из прямого потока писем покупателей и из того, что подсмотрел у сильных ценностных брендов. Быстрее всего такой приём находишь вблизи, когда разбираешь работающий бизнес и видишь, что именно у него стоит и приносит результат. Ровно за этим мы возим собственников на бизнес-миссии «Лиги эффективности»: приезжаешь не за вдохновением, а за конкретным решением, которое уже работает у других, чтобы понять, чего ему не хватает в твоих условиях, и перенести к себе.