«Сравни»: за подбор кредита платит банк, а не вы

«Сравни» выглядит как сайт, где сравнивают кредиты, ОСАГО и вклады. Читатель обычно думает, что платит за это он: комиссией, наценкой, чем-то скрытым. Всё наоборот: клиент не платит ничего; вся выручка приходит от банков и страховых, которые покупают у «Сравни» готовых, уже мотивированных клиентов по фиксированной цене за заявку. Это классический лидогенератор, только в финансах и очень крупный: около 13 млрд ₽ выручки по группе за 2025 год и десятки миллионов посетителей в месяц. Дальше разбираю четыре решения, на которых держится модель: комиссия от банка вместо платы клиента, бесплатный поток заявок из поисковика, внутренний инкубатор из полусотни команд с собственным P&L и осторожный заход в собственные финпродукты. И честно смотрю, где эта конструкция трещит при ключевой ставке за 20%.

Пару лет назад я подбирал через «Сравни» ОСАГО на машину. Заполнил форму, увидел десяток цен от разных страховых, выбрал вариант дешевле, оформил. Денег с меня сервис не взял ни рубля. И я поймал привычный предпринимательский рефлекс: если мне бесплатно, значит, товар тут я. Кто-то же платит за весь этот трафик, дизайнеров, разработку, рекламу по телевизору.

Полез смотреть, кто и за что платит. Оказалось, платят банки и страховые компании, причём охотно и помногу. Я оставил заявку на кредит, и в этот момент «Сравни» продал меня как готового клиента сразу нескольким банкам: вот человек, ему нужны деньги, он уже выбрал, забирайте. Компания не выдаёт кредиты, не держит риск, не отвечает за невозврат. Она подводит клиента к прилавку и берёт плату за подведённого. Когда я это понял, простенький сайт-калькулятор превратился в моих глазах в очень крупную сбытовую машину для всего банковского сектора.

Что это за компания

«Сравни» (прежнее имя «Сравни.ру») это российский финансовый маркетплейс: подбор кредитов, ОСАГО и каско, ипотеки, вкладов, карт, а с недавних пор ещё и онлайн-курсов. Головное юрлицо, ООО «Сравни.ру», ИНН 7710718303, ОГРН 1087746642774. С октября 2020 года 100% долей держит кипрская «Сравни Мидко Холдинг Лимитед».

Компанию запустили в 2009 году как калькулятор автостраховок, у истоков стоял Альберт Попков, создатель «Одноклассников». Нынешний масштаб построил другой человек: Сергей Леонидов пришёл гендиректором в 2015 году из «Тинькофф банка», где до этого поднимал интернет-рекламу и мобильный банк. В августе 2024 года он передал операционное руководство Александру Крайнику (тот вырос из страхового направления) и перешёл в совет директоров. Среди инвесторов называли Baring Vostok и Goldman Sachs: в 2020 году они выкупили долю Олега Тинькова.

Деталь вот в чём. Выручка миллиардная, а прибыль тонкая, около процента от оборота. Для маркетплейса это нормально и даже осмысленно: деньги уходят обратно в трафик и в рост, потому что на таком рынке выживает крупнейший. Сам Леонидов в интервью 2023 года вспоминал, что при его приходе в 2015-м выручка была 50 млн ₽ в год, а к 2023-му дошла до 9 млрд ₽. Рост в сто с лишним раз за восемь лет, и почти всё это комиссии банков и страховых за приведённых клиентов.

Календарь развития

Звено 1. Платит банк, а клиент проходит бесплатно

Вся конструкция стоит на одном развороте, который трудно заметить с потребительской стороны. Кто платит «Сравни», не тот, кто пользуется. Леонидов формулирует это прямо.

Вся выручка нашей компании — это комиссии, которые нам платят банки и страховые компании.— Сергей Леонидов, Коммерсантъ

Клиент для этих денег остаётся бесплатным. Это и отличает лидогенератора от посредника-наценщика.

Мы никогда не берём комиссий с клиента и не увеличиваем стоимость услуги.— Сергей Леонидов, Коммерсантъ

Механика простая. Человек оставляет заявку на кредит или полис, «Сравни» передаёт её банкам-партнёрам и получает фиксированную сумму за каждого клиента, дошедшего до нужного действия. Это CPA, оплата за результат: деньги идут за заявку или выдачу, показы рекламы не в счёт. Сам основатель описывает это как продажу предсказуемого потока клиентов.

Мы предоставляем возможность привлекать клиентов по определённой фиксированной стоимости за одного клиента.— Сергей Леонидов, Коммерсантъ

В отношениях с банками есть решающая деталь: «Сравни» сознательно не лезет в чужую маржу.

Если мы будем отбирать у банков маржу, то они не будут работать с нами.— Сергей Леонидов, Коммерсантъ

Вот почему банки годами платят посреднику вместо того, чтобы задавить его своим маркетингом. «Сравни» не отъедает их доход на процентах, а приводит клиента, которого банку иначе пришлось бы искать самому и дороже. Для банка это внешний отдел продаж с оплатой строго за результат: привёл десять оформленных заявок, получил за десять, ни рубля за пустые визиты. Такой канал банку выгоднее собственной телерекламы, где деньги уходят вперёд, а клиент может и не прийти.

Звено 2. Поисковик как бесплатный конвейер заявок

CPA-модель хороша ценой лида на выходе, но у неё есть вход: этих клиентов надо где-то брать. Купить их в рекламе означало бы отдавать часть комиссии обратно площадкам, и экономика бы усохла. «Сравни» берёт их в основном из поиска, органикой, и это второе звено модели.

Компания с самого начала вложилась в контент и позиции в выдаче. Журнал финансовой грамотности появился ещё в 2011 году, статьи, калькуляторы и рейтинги годами собирают людей, которые ищут «как выбрать ОСАГО» или «взять кредит без справок». Каждый такой посетитель приходит бесплатно и превращается в заявку, которую можно продать банку. Леонидов не скрывает, что поисковый трафик стал главной компетенцией компании.

Мы очень большие специалисты в SEO-трафике.— Сергей Леонидов, подкаст «Время прагматичных романтиков»

Из этой компетенции выросло и правило выбора новых направлений. «Сравни» заходит туда, где есть неудовлетворённый поисковый спрос и нет сильного игрока, который сравнивает то же самое. Так появилось сравнение онлайн-курсов.

Никто не сравнивает все образовательные курсы в России, и мы решили попробовать. Туда пришёл SEO-трафик.— Сергей Леонидов, подкаст «Время прагматичных романтиков»

И так же дисциплинированно компания отказывается от вертикалей, где опоздала. Рынок недвижимости отмели именно потому, что там уже стояли сильные площадки с форой в полтора десятка лет. Поисковый трафик задаёт логику экспансии: искать категории, где органика ещё дешёвая, а конкурент за неё не держится.

Звено 3. Полсотни команд, каждая со своим P&L

Чтобы запускать вертикаль за вертикалью, нужна структура, которая не задыхается от роста. «Сравни» собрал внутри себя что-то вроде инкубатора: около 55 автономных команд, каждая со своей выручкой, прибылью и клиентскими метриками.

У нас 55 команд, они абсолютно самостоятельные, могут принимать любое решение внутри себя.— Сергей Леонидов, подкаст «Время прагматичных романтиков»

Свобода тут не безграничная, она обнесена цифрами. Команда, уходящая в убыток, сокращает людей; команда с проседающими клиентскими метриками может быть распущена. Оцифровано даже то, что обычно живёт на общих накладных расходах: юристы продают договоры продуктовым командам по прайсу, и каждая команда видит эту строку у себя в расходах. Кто увидел большую сумму, тот сам ищет, как сделать типовой договор и не переплачивать. Управленческий учёт превращает поддержку во внутренний рынок, где никто не раздувает штат просто так.

Поверх этого построена «лаборатория инноваций»: новую вертикаль пробуют быстро и дёшево, а если клиенту она полезна, разгоняют. Помогает типизация. Гайдлайны по дизайну и вёрстке сделаны так, что новый продукт на сайте собирается однотипно, и свежая команда стартует быстрее. Образовательные курсы вышли ровно из этой лаборатории. Организационная модель здесь работает как усилитель первых двух звеньев: дешёвый способ проверять, в какой ещё категории можно поставить свой CPA-конвейер.

Звено 4. Аккуратный заход в собственные продукты

Долго «Сравни» зарабатывал только на приведённых клиентах. Следующий шаг, подниматься по цепочке ближе к самой сделке и оставлять себе больше денег с каждого клиента. В 2017 году компания запустила онлайн-оформление ОСАГО прямо у себя, в 2021-м Банк России внёс её в реестр операторов финансовой платформы. Теперь по части продуктов «Сравни» не просто передаёт заявку, а сам доводит клиента до полиса или вклада, зарабатывая уже как страховой агент и оператор платформы, тогда как раньше оставался только поставщиком лида.

ОСАГО в этой истории занимает особое место: по словам Леонидова, на него приходится около 40% выручки. Продукт обязательный по закону, покупают его каждый год независимо от ставки ЦБ и настроения на рынке кредитов. Для модели, где остальное завязано на аппетит банков к выдаче, это устойчивая опора. Заход в собственные продукты компания ведёт осторожно, чтобы не превратиться в конкурента своим же партнёрам: где можно снять маржу с оформления, не отбирая доход у банка, там «Сравни» её и берёт.

Как это работает вместе

Четыре звена складываются в одну последовательность. Поиск бесплатно приводит человека с деньгами на уме. CPA-модель продаёт этого человека банкам и страховым, не трогая их маржу, поэтому партнёры остаются. Внутренний инкубатор из команд с собственным P&L позволяет дёшево открывать новые категории, где снова есть поисковый спрос. А заход в собственные ОСАГО, вклады и оформление добавляет второй слой заработка поверх комиссии за лид. Уберите поисковый трафик, и лиды придётся покупать, экономика сожмётся. Уберите дисциплину «не трогаем маржу банка», и партнёры уйдут строить свои каналы. Уберите обязательное ОСАГО, и выручка станет заложницей кредитного цикла.

Повторить это с наскока трудно. Поставить калькулятор и договориться с парой банков о комиссии может кто угодно. Иметь при этом накопленные за пятнадцать лет позиции в поиске, реестровый статус финплатформы, отношения с десятками страховых и организационную модель, которая запускает вертикали конвейером, почти никто. Рост из 50 млн в 13 млрд собран слоями, одной удачной находки для него мало.

Прообраз: контент плюс комиссия против банковской рекламы

Ни одно из решений «Сравни» в мире не ново, и сам основатель этого не скрывает: перед стартом команда изучала британский MoneySuperMarket, площадку сравнения страховок и финансовых услуг. За рубежом на той же связке контента и CPA-комиссии выросли крупные компании. NerdWallet в США построил медиа про личные финансы и монетизирует его переходами в банки и карты, а в 2021 году вышел на биржу. Credit Karma раздавал бесплатный кредитный рейтинг, собирал на этом аудиторию и продавал ей подобранные предложения, а затем его купил Intuit за 7 млрд долларов. Британский MoneySavingExpert годами живёт на партнёрских комиссиях от банков.

Внутри России «Сравни» работает бок о бок с двумя типами игроков. С одной стороны, частные финансовые супермаркеты вроде «Банки.ру». С другой, инфраструктурные платформы под крылом государства и биржи, такие как «Финуслуги» Московской биржи. «Сравни» перенёс западную механику на местный рынок и довёл до края организационную часть: инкубатор из полусотни команд, каждая на своём хозрасчёте.

Конкурентный срез: кто ещё продаёт заявки банкам

Поле у «Сравни» плотное. Ближайший по типу игрок, «Банки.ру». По данным СМИ, его выручка за 2022 год выросла на 32% до 5,37 млрд ₽, и около 90% этих денег дала та же лидогенерация: комиссии банков за приведённых клиентов. По аудитории «Банки.ру» держит первое место среди профильных финансовых порталов, а по выручке, как отмечали в отрасли, сопоставим как раз со «Сравни».

Отдельная сила, «Финуслуги» Московской биржи: регуляторно благословлённая платформа, где оформляют вклады, ОСАГО и облигации, с прямой поддержкой инфраструктуры биржи. Плюс сами банки строят экосистемы и маркетплейсы внутри своих приложений, а «Т-Банк», из которого когда-то пришёл Леонидов и чей основатель был акционером «Сравни», сегодня во многом самостоятельный конкурент за то же внимание клиента. В нише микрозаймов подбор ведут агрегаторы вроде «Юником24».

Расклад отрезвляющий. «Сравни» и «Банки.ру» примерно сопоставимы по деньгам и делят частный сегмент, «Финуслуги» давят статусом и поддержкой биржи, а банковские супераппы пытаются замкнуть клиента на себе и обойтись без посредника. Место «Сравни» на этой полке прочное, но не единоличное, и разговор об уязвимости модели растёт именно отсюда.

Антихрупкость в 2026 году

Разложу нагрузки на компанию, отделяя то, от чего модель крепнет, от того, что она лишь терпит.

Где модель крепнет. Дорогие деньги заставляют банки считать каждый рубль маркетинга. Когда бюджет под давлением, канал с оплатой строго за результат выигрывает у имиджевой рекламы: платить за приведённого клиента спокойнее, чем жечь деньги на охваты. В такие годы CPA-площадка становится для банка привлекательнее, и это работает в пользу «Сравни». Диверсификация тоже держит: обязательное ОСАГО, вклады, образование дают выручку даже тогда, когда кредитная витрина стынет.

Что модель терпит. Высокая ключевая ставка сжимает саму выдачу кредитов и ипотеки: банки одобряют реже, а комиссия капает за одобренную заявку, не за поданную. Сворачивание массовой льготной ипотеки в 2024 году подрезало ипотечные лиды, один из жирных прежде потоков. Ужесточение правил рекламы финансовых услуг и раскрытия полной стоимости кредита ограничивает агрессивную лидогенерацию. Эти удары компания выдерживает за счёт запаса и других вертикалей, но не выигрывает от них.

Слабое место, честно. Первое: кредитная и ипотечная вертикали цикличны и завязаны на ставку ЦБ, а именно они дают лидам высокую цену. При долгой дорогой ставке эта часть выручки проседает, и держат её обязательное ОСАГО и вклады. Второе: тонкая маржа. Чистая прибыль около процента от оборота означает, что расти можно только объёмом, а любой заметный рост стоимости трафика бьёт по экономике сразу. Третье, и главное: «Сравни» живёт доброй волей банков-партнёров. Пока крупные игроки готовы платить за клиентов, всё работает. Когда «Т-Банк», Сбер и другие достраивают собственные супераппы и учатся приводить клиента сами, инвентарь посредника сужается. Модель крепка в трафике и отношениях, но уязвима там, где сильный партнёр решает обойтись без неё.

Что забрать собственнику

Перенос на средний бизнес прямой. Приём посилен компании порядка сотен человек, и дело в устройстве, а масштаб вторичен. Найдите сторону, для которой ваш клиент дороже всего (поставщик, партнёр, производитель), и переложите оплату на неё, оставив вход бесплатным. Параллельно заведите один дешёвый канал спроса, который не покупается каждый месяц заново: контент, поиск, база подписчиков. И разнесите бизнес на направления с собственной прибылью, чтобы каждое отвечало за себя. «Сравни» пятнадцать лет собирал эту связку слоями, и рост в сто с лишним раз дала именно связка; отдельный трюк такого не поднимает.

Главный вывод: подсмотренная механика, доведённая до местного рынка

«Сравни» не изобретал ни лидогенерацию, ни финансовый супермаркет. Команда честно смотрела на британский MoneySuperMarket и видела, что у людей есть запрос сравнивать финансовые продукты. Дальше западную механику перенесли на российский рынок, добавили свою силу в поисковом трафике и необычную организацию из полусотни команд на хозрасчёте. Из готового приёма и своей адаптации выросла компания на 13 млрд ₽, где за подбор кредита платит банк, а клиент проходит бесплатно.

В этом и есть насмотренность в чистом виде. Увидеть работающую механику у зарубежного лидера, понять, чего ей не хватает в твоих условиях, и собрать свою версию под местный рынок. Быстрее всего такой приём находишь вблизи, когда разбираешь сильный бизнес изнутри и видишь, на чём именно он зарабатывает. Ровно за этим мы возим собственников на бизнес-миссии «Лиги эффективности»: приезжаешь за конкретным решением, которое уже приносит деньги другим, и думаешь, как переложить его на своё дело.