Чижик: как X5 за три года обогнала «Светофор» на его же поле

В разборе «Светофора» мы закончили на неудобном факте: в 2025 году первопроходца жёсткого дискаунта впервые обошёл по обороту «Чижик», проект X5. Светофор строил формат с нуля больше десяти лет и сознательно отказывался от ресурсов. Чижик стартовал в 2020-м внутри корпорации, взял ту же модель и за три года вышел вперёд. Это история о том, что бывает, когда проверенную идею берёт игрок с деньгами, данными и терпением играть вдолгую.

Что это за компания

«Чижик» это сеть жёстких дискаунтеров X5 Group (той же, что владеет «Пятёрочкой» и «Перекрёстком»). Формат тот же, что у «Светофора»: узкий ассортимент, низкие цены, минимум сервиса. Но устроен он принципиально иначе, и цифры это показывают.

По данным INFOLine, в 2025 году «Чижик» стал лидером сегмента жёстких дискаунтеров России. В четвёртом квартале сеть впервые вышла на положительную EBITDA. Для X5 это сигнал, что модель повзрослела: она уже генерирует прибыль, а прежде только сжигала инвестиции на рост.

История: стартап внутри гиганта

Первые «Чижики» открылись в 2020 году. Это был внутренний венчур: крупнейший продуктовый ритейлер страны решил вырастить дискаунтер сам, вместо того чтобы купить готовый на стороне. Несколько лет проект работал в минус, и корпорацию это устраивало.

Ставка сыграла. Выручка удваивалась год к году: 248 млрд рублей в 2024-м, 417,5 млрд в 2025-м. К концу 2025 года под управлением сети было больше трёх тысяч магазинов, и она вышла в плюс по EBITDA.

Календарь развития

Зачем гиганту собственный дискаунтер

Сначала ход выглядит странно. Крупнейший ритейлер открывает магазины, которые уводят покупателя у его же «Пятёрочки». Зачем самому себя каннибализировать?

Ответ кроется в стратегии даунтрейдинга. Покупатель, для которого цены стали тяжелы, всё равно уйдёт в жёсткий дискаунт. Вопрос лишь, к кому: к «Светофору», к «Магниту» или в несетевую торговлю. X5 решила, что потерять его внутри группы выгоднее, чем отдать наружу.

Каннибализация есть и будет всегда. Наша основная задача — чтобы максимальное количество покупателей, которые хотят воспользоваться сегментом хард-дискаунтера, приходило к нам.— Игорь Шехтерман, главный исполнительный директор X5 (Интерфакс)

К тому же переток оказался мягче ожиданий. Глава «Пятёрочки» Сергей Гончаров говорил о гипотезе, что в «Чижик» покупатель приходит не столько из «Пятёрочки», сколько из традиционной торговли и других сетей. Если так, дискаунтер забирает чужих активнее, чем отъедает у своих.

Масштаб ставки виден из планов. «Чижик» вместе с онлайном должен поднять долю в выручке группы примерно до четверти (сейчас порядка 11%). А управляющий директор сети Илья Якубсон оценивает, что за десять лет жёсткий дискаунт займёт 20–25% всего розничного рынка России, как уже произошло в Европе. Под такой рынок и строят сеть на годы вперёд.

Потолок ФАС и раздел рынка с «Магнитом»

У дискаунтера X5 есть и причина, о которой говорят реже: антимонопольный потолок. По закону о торговле (381-ФЗ) сеть, чья доля превышает 25% продовольственного рынка в границах района или городского округа, теряет право открывать и арендовать там новые магазины.

X5 в этот потолок уже упиралась. Весной 2019 года её доля в Петербурге дошла примерно до 27%, и сеть лишилась права расширяться; в 11 районах Ленинградской области доля держалась в коридоре 25–33%. Важная деталь: ФАС считает не отдельную вывеску, а структуры одного владельца суммарно. В том кейсе вместе складывали «Агроторг» («Пятёрочку») и «Перекрёсток».

Отсюда неочевидный вывод. «Чижик» не обнуляет счётчик регулятора: его магазины в том же районе прибавляются к доле группы. То есть в своих сильных регионах дискаунтер скорее приближает потолок, чем обходит его. Ценность «Чижика» в другом: перехватить уходящего в дискаунт покупателя под новой вывеской там, где у группы ещё есть запас по доле или новые для неё территории.

«Магнит» играет зеркально: у него мягкий дискаунтер «Моя цена» и жёсткий «В1». Исторически у двух гигантов разные опорные регионы (у X5 сильнее Северо-Запад и центр, у «Магнита» сильнее Юг), и теперь они гонятся за одним и тем же экономящим покупателем под отдельными брендами. Дискаунтеры стали новым фронтом их давней борьбы за долю рынка.

Секрет: те же приёмы, но на мускулах корпорации

«Светофор» и «Чижик» используют одну модель жёсткого дискаунта. Разница в ресурсах под ней. Светофор каждую опору строил сам и из нужды. Чижик оттолкнулся от возможностей X5 и достроил остальное под формат.

Главное отличие в собственных торговых марках. Светофор давит цену через поставщиков, а Чижик делает товар под собственным брендом. Сегодня под собственными марками больше 65% ассортимента (свыше 500 наименований), а в продажах на них приходится около 47%; цель: довести до трёх четвертей полки. СТМ дают маржу, контроль качества и низкую цену разом. Это звено корпорации с производственными контрактами выстроить проще, чем бутстрэп-дискаунтеру.

Любопытно, что инфраструктуру X5 «Чижик» использовал лишь на старте. Распределительные центры «Перекрёстка» помогли открыть первые 20–30 магазинов, дальше сеть построила свою логистику: к концу 2025 года около 18 собственных РЦ, своя система управления складом, и, по словам Якубсона, на части складов логистика уже дешевле, чем у «собратьев» по группе. От материнской компании «Чижик» взял то, что быстро не построить: терпеливый капитал, масштаб закупок и импорта под СТМ, данные о спросе, ИТ-платформу и опыт работы с программами лояльности. На каких именно условиях идут внутригрупповые расчёты, X5 не раскрывает.

Ещё одна опора: фокус. Около тысячи наименований, даже жёстче, чем у «Светофора». Чем уже матрица, тем больше объём на позицию, сильнее закупка и проще логистика. На инфраструктуре X5 этот принцип работает с удвоенной силой.

Экономят и на людях, хотя не там, где можно подумать. Низкая цена в хард-дискаунте складывается в том числе из меньшего штата на магазин: одинаковые стандартизированные точки, минимум выкладки и сервиса, шире зона ответственности сотрудника. Прямого публичного сравнения ставок «Чижика» и «Пятёрочки» нет, и экономия здесь скорее на числе людей на точку, чем на размере зарплаты.

Прообраз: ученик обогнал учителя

У «Чижика» сразу два учителя. Дальний: немецкие Aldi и Lidl, классики хард-дискаунта на собственных марках. Ближний: «Светофор», который доказал, что формат работает именно в России, на местном покупателе и местных ценах. X5 не стала изобретать модель. Она посмотрела на тех, кто уже проверил её на рынке, и собрала свою версию, добавив ресурсы, которых у первопроходца не было.

В этом и парадокс первенства. Светофор открыл рынок и фактически провёл разведку боем: показал, что россияне готовы покупать в магазине-складе ради цены. А сливки с этого открытия снимает тот, кто пришёл следом с капиталом, логистикой и собственным производством. Пионер рискует и создаёт спрос, но масштабирует его чаще всего сильнейший игрок, пришедший вторым.

Что забрать собственнику

Главный вывод: чужой опыт плюс свои ресурсы

Если убрать из этой истории миллиарды X5, на дне останется простой механизм: насмотренность. Даже у корпорации с деньгами и логистикой сильный ход начался с внимательного взгляда на чужой работающий опыт, а ресурсы лишь ускорили результат.

Для собственника без миллиардов X5 вывод обнадёживающий. Сначала увидеть рабочую модель вблизи и понять её до деталей, потом приложить к ней свои сильные стороны. Ровно за этим мы и возим предпринимателей на бизнес-миссии: посмотреть, как устроено у сильных, и собрать своё на том, что есть именно у вас.