Маркетинг пиццерии: система, которую видно в цифрах

Маркетинг в общепите легко превращается в поток активностей: листовки у метро, блогер с обзором, акция к празднику, ещё одна акция, потому что первая не сработала. Проверить, что из этого принесло деньги, обычно нельзя, и спор решается громкостью голоса.

В сети, где сотни точек, так работать не получается: один процент скидки стоит миллионы. Поэтому отдел маркетинга ГК «Ракета», крупнейшего франчайзи «Додо Пиццы», отчитывается таблицей, где рядом стоят выручка его каналов, затраты, маржинальная прибыль и новые клиенты. Ниже эта таблица и логика, которую в неё заложили.

Четыре цифры вместо охватов

В июне 2026 года маркетинг группы показал 180,9 млн рублей выручки своих каналов при затратах 5,2 млн. Маржинальная прибыль с этих денег составила 69 млн, то есть 38,1% и около 13 рублей маржи на каждый рубль затрат. Годом раньше, в мае 2025-го, та же выручка была 89,1 млн: за год она выросла больше чем вдвое.

Важная оговорка: это не выручка всей сети. Отдел считает ту часть, которую относит к своим каналам, и меряет себя по ней. Вся сеть группы по открытым данным делает около 700 млн рублей в месяц только на 80 точках, которые публикуют статистику.

Новые клиенты и цена входа

Второй блок отчёта отвечает на вопрос, откуда берутся люди. В апреле 2026 года сеть привела 23 993 новых клиента, в мае 17 570, в июне 12 417. Рядом идут установки приложения: 19 623, 14 839 и 13 280. Падение из месяца в месяц видно сразу, и это ровно тот сигнал, ради которого таблицу и составляют: сезон, выгорание акции или конкурент, но разбирают его в том же июне, до того как он станет годовым отчётом.

Средний чек за те же месяцы двигался в другую сторону: 728, 860 и 886 рублей. Больше новых клиентов означает больше первых, более осторожных заказов. Меньше новых клиентов означает, что покупают свои, и чек растёт. Смотреть на эти показатели по отдельности бессмысленно.

Три месяца целиком

Выдержки из отчёта мало что говорят, пока не видно движения. Ниже весь квартал: апрель, май и июнь 2026 года по каждой строке, которую отдел выносит на экран.

Если поделить затраты на новых клиентов, получается грубая цена привлечения: 230 рублей в апреле, 388 в мае и 418 в июне. За три месяца новый гость подорожал почти в 1,8 раза. Расчёт мой и упрощённый, ведь маркетинг работает и на старых клиентов, но направление видно без погрешностей.

Как это читать. Выручка упала всего на 8,5%, хотя заказов стало на четверть меньше, потому что вырос чек. База постоянных гостей держит деньги, а приток новых слабеет и дорожает. Для сети это сигнал заранее: через несколько месяцев без притока начнёт сокращаться и база. Такая таблица позволяет увидеть это в июне, пока выручка ещё почти не изменилась.

Длинная дистанция при этом выглядит сильно: в мае 2025 года выручка каналов маркетинга была 89,1 млн рублей, в апреле 2026-го уже 197,7 млн, рост на 123%. Летнее снижение идёт с высокой базы, и отдел смотрит на него именно так.

Скидка как статья расходов

Самый честный показатель маркетинга в рознице это средняя скидка. В июне 2026 года по «Додо» в России она была 13,7%: 11,6% в ресторане и 15% на доставке. У самарской сети 15,58%: 13,26% и 16,86% соответственно. Группа платит за привлечение больше сети почти на два пункта и знает об этом.

Это и есть взрослый разговор о промо: скидка не «инструмент вовлечения», а расход, который сопоставляют с числом новых клиентов и маржой. Когда цифры стоят рядом в одной таблице, решение о продлении акции принимается за один экран.

Что перенести в свой ресторан