МИФ: как продавать не книги, а насмотренность

МИФ придумали три маркетолога, далёкие от книжной индустрии, которых бесило, как в России переводят и отбирают западные деловые книги. Игорь Манн, Михаил Иванов и Михаил Фербер точно знали, чего им самим не хватает на полке: понятного, отобранного и качественно переведённого мирового опыта. С этой досады в 2005 году и начался бизнес.

Продавать они стали пользу и доступ к лучшему, что придумано в мире, отобранному за читателя. И вся модель компании оказалась построена по тому же принципу, который она проповедует со своих обложек: учиться у сильнейших и переносить это к себе. Разберём, из чего собран этот бизнес на 2,2 миллиарда рублей.

Что это за компания

МИФ, крупнейшее в России издательство деловой и полезной литературы. Оператор бренда, ООО «Манн, Иванов и Фербер» (ИНН 7703809969), за 2024 год показал выручку около 2,2 миллиарда рублей при чистой прибыли 278 миллионов. Название — просто аббревиатура фамилий основателей, а привычную расшифровку «Много Имён и Фамилий» придумали позже, для сайта.

От самих основателей в компании сегодня остался один. Фербер вышел ещё в 2011 году, Иванов продал свою долю в 2014-м и уехал в США, а контроль давно у Олега Новикова, владельца группы «Эксмо-АСТ». «Эксмо» заходило постепенно и к 2014 году доводило долю до 84%, а нынешние около 62% записаны лично на Новикове после перерегистрации собственности. Игорь Манн отошёл от операционного управления, но остался миноритарием с долей около 15%. То есть бренд, выстроенный на именах троих, живёт уже без двоих из них.

История: издательство без офиса и склада

Первая книга МИФ вышла в июне 2005 года, и это был перевод американского бестселлера, «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла. Выбор задал всю логику каталога: брать лучшее из мировых деловых книг и качественно переносить на русский. До сих пор большую часть тиражей МИФ составляют переводные бестселлеры, впервые выходящие по-русски.

Устройство самой компании было для 2005 года почти вызывающим. Первые годы у МИФ не было ни офиса, ни штата в привычном виде.

Мы встречались раз в неделю в кафе только для того, чтобы пройтись по списку ранее поставленных задач.— О работе МИФ до 2010 года

Распределённая команда, печать и логистика на аутсорсе, а вся энергия вложена в отбор книг и работу с читателем. Даже спустя годы, к 2016-му, на восьмидесяти квадратных метрах в центре Москвы сидели две переговорные и десяток менеджеров, а остальные работали из дома в 49 городах и 20 странах. Экономика без тяжёлых постоянных затрат позволяла компании оставаться прибыльной с первого года.

Календарь развития

Фишка 1. Продаётся польза, а не тираж

МИФ занялся контент-маркетингом задолго до того, как это словосочетание стало общим местом. Компания почти не покупала рекламу: по словам основателей, маркетинговый бюджет первого года составил около четырёхсот долларов, и при этом МИФ сделал первый миллион рублей выручки. Вместо рекламы работали блог, полезные рассылки и соцсети, которые приводили читателя в магазин.

Мы сами приводим людей в магазины: с помощью социальных сетей, где у нас сотни тысяч подписчиков, с помощью интересных email-рассылок.— Артём Степанов, гендиректор МИФ (e-xecutive, 2016)

Рассылка работала как самостоятельный канал продаж. По данным о email-маркетинге МИФ, около трети выручки в этом канале давали триггерные письма, а читателей компания делила на восемьсот с лишним поведенческих сегментов. Логика простая: сначала дать пользу и внимание бесплатно, заслужить доверие, и только потом продать книгу. Это и есть контент-маркетинг в чистом виде, за годы до того, как ему начали учить на курсах.

Фишка 2. Бренд как фильтр за читателя

Книг в мире выходит больше, чем можно прочесть за несколько жизней, и настоящий дефицит сегодня — это отбор. МИФ продаёт именно отбор: обещание, что если книга вышла под этой маркой, то её стоит читать. Миссию компания формулирует прямо, «максимально полезные книги», а гарантией качества служат фамилии на обложке издательства.

Мы делаем книжки как для себя. Почему? Потому что сами пользуемся продуктом, который выпускаем.— Артём Степанов, гендиректор МИФ (e-xecutive, 2016)

Когда выбор перегружен, курируемый бренд экономит покупателю самое дорогое, время на поиск и риск потратить его зря. Читатель платит не только за конкретную книгу, но и за то, что кто-то компетентный уже отсеял за него сотни ненужных. Такой бренд-фильтр удерживает лояльную аудиторию лучше любой скидки: ей проще довериться выбору МИФ, чем разбираться в потоке новинок самой.

Фишка 3. Ранний разворот в цифру и ниши

Издательство без тяжёлых активов легче поворачивает, и МИФ поворачивал раньше рынка. Аудиокниги компания запустила ещё в 2006 году, а электронные, в 2008-м, первой среди деловых издателей страны, когда рынок цифровой книги в России почти не существовал. К 2016 году на электронную библиотеку приходилось больше десятой части выручки.

Тот же принцип раннего входа МИФ применил и к нишам. В 2013 году открылось детское направление «МИФ.Детство», выросшее в один из флагманов, а к 2020-му добавились курсы и образование. Компания раз за разом заходила в новый формат до того, как он становился очевидным, и снимала сливки первопроходца, пока конкуренты присматривались.

Прообраз: лучшее мировое, отобранное для России

Костяк каталога МИФ, это переводные западные бестселлеры, и компания этого никогда не скрывала: издавать лучшее из мировых деловых книг качественно по-русски и было исходной идеей. А сам приём, когда полезный контент становится двигателем продаж, к моменту запуска МИФ уже складывался на Западе в отдельную дисциплину, инбаунд-маркетинг, который позже систематизировала HubSpot.

Что забрать собственнику

Главный вывод: МИФ и есть насмотренность

Мало какой бизнес так буквально воплощает свой продукт. Игорь Манн пятнадцать лет проработал в западных корпорациях, от Ciba-Geigy до Avaya, где отвечал за маркетинг в регионе из десятков стран, и вернулся с готовой западной школой, за что его и прозвали русским Котлером. Всё, что он делал дальше, от книги «Маркетинг на 100%» до самого МИФ, было переносом лучших мировых практик на российскую почву.

МИФ и придуман как машина этого переноса: находить лучшее, что уже сработало у сильнейших в мире, отбирать, адаптировать и отдавать читателю в готовом виде. Компания не изобретала ни контент-маркетинг, ни деловую литературу от практиков, она первой в стране прожила эти западные принципы как собственную модель.

В этом и парадокс МИФ: издательство, которое продаёт книги, самой своей моделью доказывает, что книга, это лишь пересказ чужого опыта. Живьём такой опыт берут иначе, на самой площадке, где виден не результат на странице, а процессы за ним. Ровно за этим мы и возим собственников на бизнес-миссии «Лиги эффективности».