ВкусВилл: как Андрей Кривенко построил сеть на 300 млрд без штрафов и KPI

История сети ВкусВилл ломает стереотипы о том, как должен работать классический продуктовый ритейл. Начав с крошечных точек по продаже свежего молока под брендом «Избёнка», компания выросла в гиганта с многомиллиардной выручкой и одной из самых быстрых служб доставки в стране. Но главная её инновация лежит в плоскости управления. Сами продукты тут вторичны.

ВкусВилл функционирует по модели Beyond Taylor, то есть «за пределами тейлоризма». В компании принципиально отказались от жёстких иерархий, системы штрафов, классических бюджетов и привычных KPI. Розничная сеть работает на доверии: сотрудники на местах обладают полномочиями принимать решения в пользу покупателя, списывать товар без согласования с руководством и самостоятельно организовывать процессы внутри своих команд.

Основатель: от финансового директора до идеолога бирюзовой сети

До запуска собственного бизнеса Андрей Кривенко работал финансовым директором в крупном рыбном холдинге. Погрузившись в классический корпоративный менеджмент с его бюрократией, бюджетированием и недоверием к сотрудникам, он пришёл к выводу о глубокой неэффективности такой модели. Кривенко решил построить компанию, где главным руководителем будет покупатель.

Кривенко первым в российском ритейле внедрил «обещания» вместо KPI и доказал, что отсутствие жёсткого контроля стимулирует рост и повышает качество сервиса, а не разваливает компанию в хаос. Весь бизнес строится вокруг идеи: клиент честен, сотрудник хочет работать хорошо, и задача системы этому не мешать.

Мы отказались от бюджета, потому что бюджет заставляет компанию смотреть внутрь себя, а не на рынок. Мы отказались от штрафов, потому что страх убивает инициативу. Наш главный босс — это покупатель, и вся компания работает на то, чтобы выполнить данные ему обещания.— Андрей Кривенко, основатель ВкусВилл

История развития: от «Избёнки» до дарксторов

Эволюция ВкусВилл происходила органически. Компания постоянно тестировала гипотезы, быстро закрывала неработающие проекты и масштабировала удачные находки. За пятнадцать лет одна молочная точка превратилась в федеральную сеть с собственной логистикой и ИТ-платформой.

Система менеджмента: как работает философия Beyond Taylor

Управление розничной сетью во ВкусВилл строится на принципах децентрализации. Магазины функционируют как самостоятельные единицы, а центральный офис играет роль сервисной поддержки для них. Карательной функции у центра нет. Это и есть управление без классической иерархии: решения принимаются там, где есть контакт с покупателем.

Обещания вместо жёстких планов. В компании нет индивидуальных KPI, за невыполнение которых лишают премии. Вместо этого существуют «обещания», которые команды дают друг другу или клиентам. Например: «В магазине всегда должен быть свежий хлеб к 8 утра». Команда сама решает, как выполнить это обещание.

ИТ-экосистема ритейла. ВкусВилл активно инвестирует в технологии. Платформа анализирует сотни тысяч отзывов покупателей ежедневно, автоматически корректируя заказы матриц для конкретных магазинов. Покупатели, оставляющие отзывы, напрямую влияют на то, останется товар на полке или будет выведен из ассортимента.

Продуктовая модель: почему СТМ это основа бизнеса

Ключевое отличие ВкусВилл от классических супермаркетов: почти полное отсутствие брендов транснациональных корпораций. Около 95% ассортимента продаётся под собственной торговой маркой (СТМ). Это даёт контроль над составом, ценой и качеством каждой позиции и убирает зависимость от чужих брендов и поставщицких акций.

Работа с поставщиками. ВкусВилл не производит еду сам. Компания ищет надёжных производителей по всей стране, помогает им наладить контроль качества и технологические процессы, а затем закупает их продукцию под своим брендом. Если качество у производителя падает, ВкусВилл быстро переключается на дублирующего поставщика.

Что можно разобрать в этом кейсе

ВкусВилл наглядно показывает, что бизнес без бюджетов и начальников-надзирателей может генерировать сотни миллиардов рублей выручки. Три принципа из этого кейса переносимы далеко за пределы продуктового ритейла.