История сети ВкусВилл ломает стереотипы о том, как должен работать классический продуктовый ритейл. Начав с крошечных точек по продаже свежего молока под брендом Избёнка, компания выросла в гиганта с многомиллиардной выручкой и одной из самых быстрых служб доставки в стране. Но главная инновация ВкусВилл заключается не в продуктах питания, а в уникальной системе управления.
ВкусВилл функционирует по модели Beyond Taylor (за пределами Тейлоризма). В компании принципиально отказались от жестких иерархий, системы штрафов, классических бюджетов и жестких KPI. Розничная сеть работает на доверии: сотрудники на местах обладают полномочиями принимать решения в пользу покупателя, списывать товар без согласования с руководством и самостоятельно организовывать процессы внутри своих команд.
>300 млрд
рублей — совокупная выручка компании, растущая год от года
2000+
магазинов и дарксторов в десятках регионов России
0
штрафов для сотрудников — основополагающий принцип культуры
>40%
доля онлайн-доставки в общей выручке сети
Основатель: от финансового директора до идеолога бирюзовой сети
До запуска собственного бизнеса Андрей Кривенко работал финансовым директором в крупном рыбном холдинге. Погрузившись в классический корпоративный менеджмент с его бюрократией, бюджетированием и недоверием к сотрудникам, он пришел к выводу о глубокой неэффективности такой модели. Кривенко решил построить компанию, где главным руководителем будет покупатель.
Андрей Кривенко
Основатель сети ВкусВилл
Beyond Taylor
авторская система управления бизнесом
Построил миллиардный бизнес, отталкиваясь от концепции «клиент всегда прав, а сотрудник всегда хочет работать хорошо». Кривенко первым в российском ритейле внедрил обещания вместо KPI и доказал, что отсутствие жесткого контроля не ведет к хаосу, а наоборот, стимулирует рост и повышает качество сервиса.
Культура доверия
Фундамент операционной модели
100%
возврат денег покупателю без чека
Во ВкусВилл продавцы могут вернуть деньги за товар, если он просто не понравился покупателю по вкусу. Для этого не нужны чеки или паспорта, не требуется звать администратора или писать заявления. Компания исходит из того, что 99% людей честны, и выстраивать барьеры из-за 1% мошенников экономически невыгодно.
«Мы отказались от бюджета, потому что бюджет заставляет компанию смотреть внутрь себя, а не на рынок. Мы отказались от штрафов, потому что страх убивает инициативу. Наш главный босс — это покупатель, и вся компания работает на то, чтобы выполнить данные ему обещания.»
— Андрей Кривенко, основатель ВкусВилл
История развития розничной сети: от Избёнки до дарксторов
Эволюция ВкусВилл происходила органически. Компания постоянно тестировала гипотезы, быстро закрывала неработающие проекты и масштабировала удачные находки.
2009
Запуск Избёнки. В Москве открываются первые небольшие точки по продаже свежей натуральной молочной продукции. Ставка делается на короткие сроки годности и прямое взаимодействие с локальными производителями без посредников.
2012
Появление ВкусВилл. Открываются первые магазины самообслуживания с расширенным ассортиментом (мясо, хлеб, овощи, кулинария). Покупателям предлагается полноценная продуктовая корзина под собственной торговой маркой сети, гарантирующей чистый состав.
2019–2020
Бум доставки и дарксторы. В период пандемии ВкусВилл стремительно перестраивает бизнес-модель, разворачивая масштабную сеть доставки продуктов на дом. Открываются первые дарксторы — магазины без покупателей, работающие исключительно на сборку онлайн-заказов. Скорость адаптации сети становится эталонной для рынка.
2022–2024
Масштабирование сервисов. Активно развиваются новые форматы: микромаркеты в офисах, B2B-продажи, ВкусВилл Айс. Выручка компании уверенно превышает планку в 300 млрд рублей, а доставка становится одной из самых объемных и оперативных на территории России.
Система менеджмента: как работает философия Beyond Taylor
Управление розничной сетью во ВкусВилл строится на принципах децентрализации. Магазины функционируют как самостоятельные единицы, а центральный офис выполняет роль сервисной поддержки, а не карательного органа.
Управление без иерархии
Обещания вместо жестких планов
Отмена классических KPI. В компании нет индивидуальных KPI, за невыполнение которых лишают премии. Вместо этого существуют «обещания», которые команды дают друг другу или клиентам. Например: «В магазине всегда должен быть свежий хлеб к 8 утра». Команда сама решает, как выполнить это обещание.
ИТ-экосистема ритейла. ВкусВилл активно инвестирует в технологии. Платформа анализирует сотни тысяч отзывов покупателей ежедневно, автоматически корректируя заказы матриц для конкретных магазинов. Покупатели, оставляющие отзывы, напрямую влияют на то, останется товар на полке или будет выведен из ассортимента.
Штрафы
Полностью отсутствуют
Возврат
«Вернем деньги, если не вкусно»
Бюджетирование
Скользящее, без годовых рамок
Продуктовая модель: почему СТМ — это основа бизнеса
Ключевое отличие ВкусВилл от классических супермаркетов — почти полное отсутствие брендов транснациональных корпораций. Около 95% ассортимента продается под собственной торговой маркой (СТМ).
| Элемент модели | Классический ритейл | Подход ВкусВилл |
| Ассортимент | Чужие бренды, листинг | Товары под СТМ, контроль состава |
| Маркетинг | Скидки, акции поставщиков | Клубная карта, персональные скидки (ЛП) |
| Логистика | Долгие сроки годности | Ultra-fresh (ультрафреш), короткие сроки |
Работа с поставщиками: ВкусВилл не производит еду сам. Компания ищет надежных производителей по всей стране, помогает им наладить контроль качества и технологические процессы, а затем закупает их продукцию под своим брендом. Если качество у производителя падает — ВкусВилл быстро переключается на дублирующего поставщика.
Что можно разобрать в этом кейсе
01
Доверие экономически выгодно Отказ от тотального контроля, охранников, проверяющих и системы штрафов высвобождает огромные средства. ВкусВилл доказал, что затраты на покрытие редких случаев потребительского экстремизма или ошибок персонала значительно ниже, чем содержание бюрократического аппарата контроля.
02
Обратная связь как главный драйвер качества Каждый отзыв в приложении, каждая оценка продукта влияет на рейтинг поставщика. Если средний балл товара опускается ниже определенной отметки, продукт автоматически блокируется для заказа. Это делает систему живой и саморегулирующейся.
03
Свобода на местах обеспечивает скорость Когда управляющему магазином не нужно неделями согласовывать замену перегоревшей лампочки или списание испорченного товара с центральным офисом, процессы ускоряются многократно. Локальные команды действуют как предприниматели на вверенной им территории.
Бизнес-туры: изучаем культуру управления на практике
ВкусВилл наглядно показывает, что бизнес без бюджетов и начальников-надзирателей может генерировать сотни миллиардов рублей выручки. В рамках бизнес-сообщества Лига эффективности мы проводим бизнес-миссии и бизнес-туры в передовые компании, чтобы своими глазами увидеть, как строятся горизонтальные связи и как работают команды, заряженные на результат.
Расписание бизнес-миссий Telegram-канал 