Fix Price: как магазин дешёвых мелочей вырос в 313 миллиардов

Зайдите в Fix Price без списка покупок, и вы почти наверняка выйдете с пакетом. Шли за батарейками, прихватили контейнер, потом носки, потом какую-то штуку для кухни, о существовании которой пять минут назад не подозревали. Со мной так бывало. Многие думают, что весь фокус в одной цене, но это давно не так: единого ценника нет уже годами, ступеней около десяти. Фокус в другом, в зале нет ничего дорогого. Любой товар заведомо дешёвый, поэтому привычная работа покупателя сравнивать и прикидывать «не дорого ли» просто отпадает. Решение упрощается до «надо или не надо».

Вот это меня в компании и цепляет. Мы привыкли думать, что продаёт низкая цена. Здесь продаёт гарантия низкой цены: человек заранее знает, что не переплатит, и перестаёт себя сдерживать. Fix Price построила миллиардный бизнес на том, что сняла с покупателя страх ошибиться у полки. Разберём, как это сцеплено с остальной моделью.

Что это за компания

Fix Price работает в формате variety store, пёстрый магазин дешёвых мелочей: товары для дома, хозтовары, косметика, канцелярия, игрушки, продукты и снеки. Название осталось с 2007 года, когда всё действительно стоило одинаково. Сегодня в зале около десяти ценовых ступеней, примерно от 55 до 399 рублей. Объединяет ассортимент не единая цена, а низкий потолок: дорогих товаров тут просто нет.

Юрлицо-оператор в России, ООО «Бэст Прайс» (ИНН 5047085094, Химки), зарегистрировано 1 июня 2007 года. Это и есть главный кошелёк сети, тогда как на бирже торгуется головная структура группы ПАО «Фикс Прайс».

По данным Checko, выручка ООО «Бэст Прайс» составила 313,1 млрд рублей за 2025 год (около +5% к предыдущему), за 2024-й, примерно 297,8 млрд. Чистая прибыль за 2025 год, 10,8 млрд рублей против около 19,6 млрд за 2024-й, почти вдвое меньше. По группе ПАО «Фикс Прайс» (МСФО) выручка 313,3 млрд за 2025 год (+4,3%) при чистой прибыли 11,2 млрд (−47,8%, Ведомости), EBITDA 38,8 млрд, маржа 12,4%.

Здесь важно сразу проговорить главный сюжет последней отчётности: выручка ещё растёт, а прибыль резко просела, почти вдвое и по Checko, и по МСФО группы. К этому повороту вернёмся в конкурентном срезе, потому что он много говорит о пределах самой модели.

Основатели, Сергей Ломакин и Артём Хачатрян, выходцы из розницы 1990-х. До Fix Price они построили и продали сеть дискаунтеров «Копейка». После IPO 2021 года оба вошли в список миллиардеров Forbes.

История: формат привезли из-за океана

Чтобы понять Fix Price, надо начать не с 2007 года, а с поездки. Идея не родилась в Химках, её оттуда увидели за тысячи километров.

В 1990-е Ломакин и Хачатрян занимались оптовой торговлей, затем розницей, а в 1998 году вместе с Александром Самоновым запустили сеть дискаунтеров «Копейка». В 2007-м партнёры продали свои доли в «Копейке», заработав, по данным СМИ, около 600 млн долларов, и одновременно начали новый проект. Деньги и опыт были, нужна была идея.

За идеей Ломакин отправился в США изучать устройство тамошних магазинов фиксированных цен. По формату он ориентировался на американские Dollar Tree и 99 Cents Only Stores и японскую Daiso, сети, где весь зал продаётся по одной или нескольким круглым ценам. Торговую стратегию, бренд и дизайн для российской сети разрабатывала британская консалтинговая компания Campbell Rigg. То есть будущий миллиардер сначала съездил, посмотрел, как это устроено у других, нанял тех, кто умеет упаковать формат, и только потом строил своё.

При этом основатели подчёркивали, что брали не под копирку.

Никогда не копировали, а старались адаптировать идею под российского потребителя.— Сергей Ломакин и Артём Хачатрян (по материалам СМИ)

Адаптация была точной по моменту. Сергей Ломакин объяснял выбор формата так:

Формат показался нам идеально подходящим для российского потребителя, который ещё помнил гиперинфляцию 1990-х.— Сергей Ломакин (Forbes)

Первый магазин открылся в Химках в 2007 году. Стартовали под слоганом «Всё по 30 рублей»: одна цена на весь зал. За первый год сеть открыла около 60 магазинов. Дальше единая цена постепенно превращалась в несколько ступеней: к 2010 году базовая планка подросла до 36 рублей, к 2015–2016 годам дошла до 49–50 рублей, а затем в ассортименте появились и товары дороже 300 рублей. Сегодня в зале действует около десяти ценовых ступеней, примерно от 55 до 399 рублей.

Кульминацией истории стал март 2021 года.

Инвесторы оценили [Fix Price] по итогам IPO в 8,3 млрд долларов.— Forbes

Размещение в Лондоне привлекло около 2 млрд долларов и стало крупнейшим IPO российского ретейлера за всю историю. По оценке Forbes, оно сделало основателей долларовыми миллиардерами, состояние Ломакина и Хачатряна после размещения оценивали примерно в 3,4 млрд долларов у каждого.

Календарь развития

Фишка 1. Нет дорогих товаров, нет страха переплатить

Главный приём виден не в названии, а в потолке цен. В обычном магазине покупатель у каждой полки решает маленькую задачу: посмотреть цену, сравнить с ожиданием, прикинуть, не дорого ли. Сотни таких микрорешений за поход утомляют и тормозят руку. В Fix Price эта задача отпадает, потому что дорогих позиций в зале нет в принципе. Ступеней сегодня около десяти, но все низкие, и человек заранее знает: что бы он ни взял, он не переплатит.

Расчёт точный психологически. Работает не одна цифра на ценнике, а гарантия низкой цены: она убирает страх ошибиться. Особенно это сработало на старте, в стране, помнившей скачущие ценники 1990-х, где предсказуемо дешёвый магазин был островком спокойствия. Низкая цена тут даже не главное. Главное, что она предсказуемо низкая и не требует от покупателя усилия на оценку.

Фишка 2. Импульс и «охота за сокровищами»

Снять барьер у полки мало, надо ещё дать повод хватать. Поэтому второй приём вытекает прямо из первого: лёгкость решения Fix Price превращает в двигатель импульсных покупок.

Ассортимент намеренно непредсказуемый и постоянно обновляется. Компания меняет больше 60% товарной матрицы за год, а еженедельно на полки выходит минимум 40 новых позиций. Около трёх четвертей ассортимента успевает обернуться до шести раз за год. В отрасли это называют «охотой за сокровищами»: покупатель приходит снова, потому что в зале каждый раз появляется что-то новое, чего в прошлый визит не было.

Сложите два приёма вместе, и получится механика, которая работает почти безотказно. Барьер цены снят, решение упрощено до «надо или не надо», а на полках регулярно подкидывают новый соблазн. Человек заходит за одной мелочью, натыкается на пять незапланированных и каждую кладёт в корзину без долгих раздумий. Средний чек растёт за счёт количества дешёвых товаров, а не за счёт дорогих.

Фишка 3. Узкая матрица на полке, объём на каждую позицию

Импульс работает только при правильной выкладке, и тут спрятан третий приём, который виден не сразу. На небольшой площади магазина внутри каждой подкатегории Fix Price держит мало вариантов товара. Не двадцать видов губок, а две-три. Покупателю это кажется ограничением, а для бизнеса это рычаг.

Меньше вариантов внутри позиции означает больше штук, проданных по каждому конкретному артикулу. А большой объём на артикул, это сильная переговорная позиция в закупке и простая логистика. Чем меньше разнообразия на полке внутри категории, тем больше единиц одного товара уходит и тем дешевле этот товар можно купить у поставщика. Узкий выбор для покупателя оборачивается низкой себестоимостью для сети.

Фишка 4. Собственные марки прячут наценку внутрь товара

И последнее звено, которое замыкает экономику. Чтобы держать низкую цену на полке и при этом зарабатывать, нужно контролировать себестоимость самого товара. Fix Price развивает собственные торговые марки с 2010 года. Сегодня до 70% ассортимента приходится на собственные марки сети и эксклюзивные контракты, а на продажи под своими брендами, больше 20% выручки.

Подход категорийный: не один зонтичный бренд на всё, а отдельная марка под каждую категорию, со своим названием и упаковкой. Покупатель часто и не догадывается, что берёт продукт самой сети. Собственная марка убирает из цепочки наценку чужого бренда: маржа прячется внутрь товара, а на ценнике остаётся всё та же низкая ступень. Это то, что отличает зрелый дешёвый variety-формат от простой лавки уценёнки.

Как это работает вместе

Сила Fix Price не в одном приёме, а в их сцепке. Низкий потолок цен снимает с покупателя усилие сравнения и делает решение лёгким. Постоянная ротация ассортимента превращает эту лёгкость в импульсные покупки и поводы вернуться. Узкая матрица на полке нагоняет объём на каждый артикул и усиливает закупку. Собственные марки прячут маржу внутрь товара, позволяя держать низкую цену и всё равно зарабатывать. А франчайзинг (развивается с 2010 года, по программе работает не одна сотня магазинов) помогает тиражировать всё это по стране быстрее, чем на одних своих деньгах.

Уберите любое звено, и конструкция теряет устойчивость. Без ротации магазин перестаёт удивлять и импульс гаснет. Без собственных марок низкую цену не удержать без потери маржи. Без узкой матрицы рассыпается закупочная мощь. Формат, который снаружи выглядит как «просто дёшево», изнутри оказывается точно собранной системой, где каждый элемент держит соседний.

Прообраз: американская идея на российской почве

Формат единой цены придумали не в Химках. Его архетип, американские Dollar Tree и 99 Cents Only Stores, японская Daiso, британские pound shops: весь зал по одной или нескольким круглым ценам, пёстрый ассортимент, ставка на оборот и импульс. Сходство не случайное. По данным Forbes, Сергей Ломакин специально ездил в США изучать устройство магазинов фиксированных цен, а бренд и дизайн российской сети ставила британская консалтинговая компания Campbell Rigg.

Ломакин и сам формулировал это как адаптацию, а не кальку: формат показался подходящим именно российскому потребителю, помнившему гиперинфляцию 1990-х. Иностранную механику пересобрали под местную психологию, и в этом, а не в самой идее единой цены, оказалась настоящая работа.

Конкурентный срез: рост упёрся в маржу

Свежая отчётность 2025 года добавляет к красивой истории отрезвляющий поворот. Выручка ещё растёт, но медленно (около +4–5% за год), а чистая прибыль рухнула почти вдвое: 10,8 млрд рублей по ООО «Бэст Прайс» против примерно 19,6 млрд годом ранее (Checko); по группе ПАО «Фикс Прайс» падение прибыли на 47,8% (Ведомости). Это не разовый сбой, а сигнал о давлении на саму модель.

Причин несколько, и все поучительны. Издержки (аренда, зарплаты, логистика) растут вместе с инфляцией, а поднимать цену в формате, где вся магия держится на «дёшево и понятно», болезненно: ступени можно сдвигать только осторожно, иначе теряется само обещание. Одновременно тот же небогатый покупатель, ради которого формат и строился, всё активнее уходит на маркетплейсы, где мелочёвка зачастую ещё дешевле и не надо никуда ехать. Магазин дешёвых мелочей, который раньше выигрывал у онлайна импульсом и удобством «зашёл по дороге», теперь конкурирует с пунктом выдачи на том же углу.

Отсюда и неудобный вопрос, который этот кейс задаёт любому собственнику: что происходит с вашей экономикой, когда главный приём, на котором всё держится, упирается в потолок. У Fix Price этот приём, предсказуемо низкая цена, и держать её всё труднее, не теряя прибыль. Преимущество, построенное на одном сильном элементе, всегда уязвимо к тому, что окружающий мир этот элемент обесценит.

Что забрать собственнику

Главный вывод: формат подсмотрели и адаптировали

И вот к чему я веду. Компания, чьи основатели стали долларовыми миллиардерами, выросла не из озарения в подмосковном офисе. Ломакин съездил в США, своими глазами увидел, как работают тамошние магазины фиксированной цены, нанял британцев, умеющих упаковывать такой формат, и перенёс готовую механику на российскую почву, где она легла на свежую память о гиперинфляции. Формат единой цены к тому моменту десятилетиями работал в Америке и Японии. Заслуга основателей не в изобретении, а в том, что они увидели рабочую модель раньше других и точно адаптировали её под своего покупателя.

Это и есть насмотренность. Не выдумывать с нуля, а поехать, увидеть чужой работающий бизнес изнутри, понять его механику и собрать своё на том, что есть именно у вас. Один внимательный визит к сильному бизнесу экономит годы проб и ошибок: привозишь не вдохновение, а готовое решение, которое осталось адаптировать. Ровно ради этого мы и возим собственников на бизнес-миссии «Лиги эффективности», посмотреть, как устроено у сильных, и забрать оттуда то, что заработает у вас.