Лемана Про: как «Леруа Мерлен» осталась в России, отрезав себя от Франции

Большинство западных сетей, объявив об уходе из России в 2022-м, действительно ушли: погасили вывеску, распродали остатки, оставили после себя пустые коробки торговых центров. «Леруа Мерлен» поступила иначе. Магазины не закрылись ни на день, сотрудники остались на местах, покупатель в субботу так же катил тележку с ламинатом и краской. Поменялось то, что снаружи почти не видно: собственник, юрлицо, а следом и половина бизнес-модели.

Меня в этом кейсе цепляет контраст между спокойным фасадом и глубиной перестройки за ним. Компания, которая двадцать лет была российским подразделением французской группы, за пару лет научилась жить без Франции: без её закупок, без её бренда, без её головного офиса. И осталась при этом крупнейшей в своём рынке по выручке. Разберём, из чего собрана эта устойчивость. Удачи в ней мало, куда больше заранее выстроенной опоры на местное.

Что это за компания

«Лемана Про» — крупнейшая в России сеть гипермаркетов для стройки, ремонта и обустройства дома: стройматериалы, инструмент, сантехника, электрика, отделка, сад, товары для дома. До лета 2024 года это был «Леруа Мерлен» — российское подразделение французской группы ADEO. Формат прежний, гипермаркет с торговым залом в тысячи квадратных метров и десятками тысяч артикулов, но управление, капитал и имя теперь российские.

Юрлицо-оператор, ООО «Ле Монлид» (ИНН 5029069967, Мытищи), бывшее ООО «Леруа Мерлен Восток», зарегистрировано ещё в 2003 году. В декабре 2023-го 99,993% долей перешли к зарегистрированной в ОАЭ Scenari Holding LP, и контроль над операционкой полностью достался местному менеджменту.

Ещё одна цифра, к которой вернёмся: у французской материнской группы ADEO российский рынок в 2023-м давал 6,1 млрд евро товарооборота (20% консолидированного) и 287,4 млн евро чистой прибыли, четверть всей прибыли группы (Ведомости, Коммерсантъ). Терять такую долю французам было тяжело, и это многое объясняет в том, как аккуратно прошла передача бизнеса.

История: двадцать лет французской школы, потом разрыв

Чтобы понять сегодняшнюю «Лемана Про», надо увидеть, что она унаследовала. «Леруа Мерлен» зашла в Россию в 2004 году и за полтора десятилетия построила то, чего до неё на рынке не было: настоящий гипермаркет для ремонта с низкими ценами, широким залом и понятной навигацией. К 2021 году это была машина на 456 млрд рублей выручки с сетью по всей стране. Французская группа принесла не только капитал, но и школу: работу с ассортиментом, логистику, культуру низкой цены как постоянного обещания вместо разовых акций.

В марте 2023 года ADEO объявила о передаче российского бизнеса местному менеджменту. К концу декабря контроль был передан полностью, юрлицо сменило собственника, а сеть получила год на то, чтобы придумать себе новое имя и отстроить всё, что было завязано на французскую метрополию.

Летом 2024-го объявили название. Марка «Лемана Про» собрана из французских корней: Le от Leader, Ma от maison (дом), Na от nature (природа), плюс приставка «Про». Приставка не декоративная, в ней зашит разворот стратегии, о котором ниже. Первый ребрендированный гипермаркет открылся в сентябре 2024-го в Мытищах, к февралю 2025-го вывеску сменили больше семидесяти магазинов, полностью закончили в течение 2025 года. Стоимость ребрендинга эксперты оценивали до 2 млрд рублей.

В кейсе два вопроса разом: как сохранить работающий бизнес при уходе иностранного владельца и как перестроить модель, когда прежние опоры отрезаны. Второй интереснее, в нём и сидят все фишки.

Календарь развития

Звено первое: локализация как страховка, оказавшаяся стратегией

Когда французская группа уходила, самый очевидный риск был в поставках: часть ассортимента годами шла из зарубежных закупочных контуров ADEO. Но здесь у российского бизнеса оказалась фора, о которой мало кто знал снаружи. К моменту разрыва большая часть товара уже производилась внутри страны, так что локализацию оставалось только достроить, поднимать её с нуля не пришлось.

Исполнительный директор Марина Фытова описала это почти бытовой фразой:

Меня всегда удивляло, как можно импортировать гвозди.— Марина Фытова, «Лемана Про» (РБК)

За фразой стоят цифры. Около 72% ассортимента к 2024 году производилось в России, цель на 2026-й выставлена на 76%, а бюджет программы импортозамещения планировали нарастить с 12 до 22 млрд рублей (РБК). Для сети, которая только что лишилась иностранного собственника, локальное производство перестало быть темой корпоративной социальной ответственности и стало прямой страховкой поставок. То, что раньше выглядело разумной оптимизацией логистики, при разрыве с метрополией сработало как заранее подготовленный запас прочности.

Отсюда первое звено. Устойчивость «Лемана Про» держится на том, что львиная доля полки завязана на российских поставщиков. Держится на местном производстве, не на бренде и не на иностранной поддержке. Когда обрубили внешние поставки, вес уже несло своё.

Звено второе: приставка «Про» как разворот к профи, а не косметика

Локальная полка решала вопрос «чем торговать». Оставался вопрос «кому продавать так, чтобы расти на стагнирующем рынке частного ремонта». Ответ зашит в новом имени.

Приставка «ПРО» в нашем названии отражает наш ориентир на работу с профессиональными клиентами.— Марина Фытова, «Лемана Про» (New-Retail)

Профессионал (прораб, бригада, небольшая ремонтная фирма) отличается от частника по всем метрикам, важным для сети: приходит чаще, берёт больше, планирует закупку, менее чувствителен к импульсу и более чувствителен к наличию, цене за объём и удобству повторного заказа. B2B-клиенты к 2024 году давали около 30% продаж, и планка стояла на 40% (РБК, New-Retail). Разворот к ним объясняет и остальные ходы: под профи нужна платформа с широким каталогом, быстрая доставка на объект, отсрочки и личный кабинет, а это уже совсем другая инфраструктура, чем зал самообслуживания для семьи, приехавшей за обоями в выходной.

И вот что здесь неочевидно. Ребрендинг после ухода иностранца обычно воспринимают как вынужденную смену таблички. У «Лемана Про» смена имени совпала со сменой целевого клиента: сеть использовала внешний шок как повод пересобрать позиционирование целиком, вплоть до того, кому продавать. Не косметика на вывеске, а другая ставка целиком. Так делают редко.

Звено третье: поверх гипермаркета вырос маркетплейс

Разворот к профи упирается в потолок физического зала. В гипермаркете помещается порядка нескольких десятков тысяч артикулов, а профессиональному клиенту нужен доступ к сотням тысяч позиций, которые невозможно и не нужно держать на полке. Отсюда третий ход: над сетью гипермаркетов достроили онлайн-платформу.

Мы строим платформу, которая объединит разные типы клиентов и даст им возможность выгодно и эффективно взаимодействовать друг с другом.— Марина Фытова, «Лемана Про» (New-Retail)

На витрине маркетплейса «Лемана Про» доступно уже больше миллиона артикулов против нескольких десятков тысяч в физическом зале. Доля онлайна в обороте по итогам 2025 года превысила 11% (Retail.ru). В 2025-м сеть открыла склады и логистику для сторонних продавцов: начала тестировать FBO (хранение и сборка заказов продавца на своих мощностях) и масштабировать DBS (продавец хранит и доставляет сам), доведя схему до 55 городов. Гипермаркет из конечной точки продажи превращается в опорную инфраструктуру: склад, пункт выдачи, витрина и логистика для чужого товара одновременно.

Ход из той же логики, что и вся перестройка. Физический формат остаётся, но перестаёт быть единственным. Сеть точек зарабатывает по второму разу, теперь как сеть складов и точек выдачи под онлайн-заказ, свой и партнёрский.

Звено четвёртое: чистка собственных марок и мультиформат

Осталось замкнуть экономику полки и географию. Два тихих хода, которые легко пропустить.

Первый касается собственных торговых марок. «Лемана Про» держит на СТМ около 20% товарооборота, но при ребрендинге сеть пошла на укрупнение: с шестнадцати марок до пяти.

Если сейчас у нас 16 собственных торговых марок, то после ребрендинга их останется 5.— Марина Фытова, «Лемана Про» (New-Retail)

Меньше брендов, больше объём на каждый: линейка узнаваемее, поддерживать и продвигать её дешевле. Для формата с упором на низкую цену это способ спрятать маржу внутрь товара и не распылять маркетинг на дюжину вывесок.

Второй ход про форматы. Классический гипермаркет площадью в тысячи метров дорог и не везде уместен, поэтому сеть расходится по форматам: всесезонные садовые центры (в 2025-м открыты в Новороссийске и Алма-Ате), дарксторы под онлайн, компактные городские точки ближе к покупателю. Крупные гипермаркеты при этом переосмысляют как «магазины впечатлений» с зонами услуг и решениями «под ключ» поверх обычных стеллажей. Стимулировать продажу комплексных решений (товар плюс проект, сборка, монтаж) сеть называет главной целью прямо в итогах года (Retail.ru). Один формат превращается в набор форматов под разные локации и типы спроса.

Как это собрано вместе

Сложите четыре звена, и станет видно, что «Лемана Про» не столько сохранила старую модель, сколько собрала новую вокруг одной идеи: опереться на то, что находится внутри страны и под собственным контролем. Локальная полка убрала зависимость от иностранных поставок. Разворот к профи дал устойчивого клиента, растущего даже когда частный ремонт буксует. Маркетплейс снял потолок ассортимента и переиспользовал сеть точек как логистику. Укрупнение СТМ и мультиформат довели до ума экономику и географию.

Убери любое звено, и конструкция качается. Без локализации сеть повисла бы на импорте, который отрезали. Без разворота к профи она осталась бы заложницей падающего спроса частников. Без маркетплейса упёрлась бы в стены зала. Формат, снаружи выглядящий как «тот же Леруа, только вывеска другая», внутри пересобран заметно глубже.

Прообраз: французская школа и американские DIY-гиганты

Модель «Лемана Про» не выросла на пустом месте, у неё длинная родословная. Сам формат DIY-гипермаркета придумали не в России: его архетип — американские Home Depot и Lowe's, где огромный ангар, низкие цены, самообслуживание и ставка на то, что человек сделает ремонт своими руками. Европейская ветка — французская ADEO с её «Леруа Мерлен», British B&Q, немецкие OBI и Bauhaus. Российский «Леруа Мерлен» двадцать лет был прямым переносом этой французской школы на местную почву, и именно эту школу «Лемана Про» унаследовала: культуру низкой постоянной цены, работу с ассортиментом, логистику.

Российский ориентир тоже есть, и по нему видно направление. СТД «Петрович» годами показывал, как строить DIY вокруг профессионала и логистики, с опорой на доставку вместо торгового зала, а «ВсеИнструменты.ру» — как вырасти на онлайне в категории. «Лемана Про» фактически движется в ту же сторону, только с багажом крупнейшей офлайн-сети за спиной.

Конкурентный срез: лидер по выручке на уплотняющемся рынке

По итогам 2024 года «Лемана Про» осталась крупнейшим DIY-ритейлером России по выручке: 584,9 млрд рублей без НДС при росте около 4,6% (INFOLine). Но динамика подсказывает, где напряжение. Тройка лидеров (Лемана, «ВсеИнструменты.ру», «Петрович») формирует около 78% выручки ТОП-10 DIY-компаний, а весь топ вырос за год на 10,6%, до 1,16 трлн рублей (INFOLine). То есть рынок и конкуренты растут быстрее, чем сам лидер: «Лемана Про» держит первое место по абсолютному размеру, но прибавляет медленнее других.

Причина понятна из цифр соседей. «ВсеИнструменты.ру» росли на десятки процентов в год (28,1% в 2024-м даже после замедления с 53,5% годом ранее), «Петрович» прибавил 17,1%, до 150,8 млрд рублей. Оба сильны там, куда «Лемана Про» только разворачивается: онлайн и профессиональный клиент. Плюс сверху давят универсальные маркетплейсы: их доля в общей выручке лидеров DIY выросла с 22,1% до 32,1% за год, а сами они прибавили 84% (INFOLine). Мелочёвку и расходники для ремонта покупатель всё чаще берёт на Wildberries и Ozon, не заезжая в гипермаркет.

Отдельным штрихом идёт судьба тех, кто не перестроился. OBI после ухода немецкого владельца несколько раз сменила собственников и заметно сжалась, «Касторама» тихо гасла и в ряде городов сменилась на «Максидом». На их фоне видно, что аккуратная передача бизнеса и быстрая пересборка модели у «Лемана Про» дались не сами собой, за ними стоят конкретные решения. Соседние коробки могли стать пустыми, но не стали.

Антихрупкость в 2026: где крепнет, а где терпит

Шок ухода иностранного собственника «Лемана Про» уже прошла, и прошла с усилением. Локализация, которую строили годами как удобство, при разрыве с ADEO стала опорой: полка на 72% из российского товара не осыпалась, когда обрубили внешние закупки. Санкционное давление на импорт эту же логику только усиливает, каждый новый барьер добавляет ценности локальному производству, в которое сеть вложилась заранее. Здесь модель именно антихрупкая: от санкционного стресса её главная опора становится только крепче.

Дефицит кадров и дорогая логистика сеть скорее терпит, чем выигрывает от них: 45 тысяч сотрудников и шесть распределительных центров — это база издержек, которая при инфляции растёт, а перекладывать её в цену в формате «низкая цена как обещание» больно. Это робастность, устойчивость к удару, но без выигрыша от него.

А теперь честный хрупкий фланг. Он в самом рынке. Спрос на ремонт производный от строительства и ипотеки, а здесь 2025–2026 годы бьют по больному: ключевая ставка держалась высокой (прогноз ЦБ на 2026-й пересмотрен вверх, до 13–15%), выдача ипотеки на индивидуальное строительство за год упала в разы, спрос на ремонт «под ключ» проседает (доля тех, кто делает ремонт целиком силами подрядчика, снизилась). Когда люди меньше строят и покупают жильё, они меньше ремонтируют, и по гипермаркетам стройматериалов это ударяет напрямую. Разворот к профи и в онлайн частично прикрывает этот фланг (профессиональный спрос устойчивее, онлайн отъедает долю), но не отменяет: если стройка встанет надолго, крупнейший игрок DIY почувствует это одним из первых, просто в силу размера. Антихрупкость «Лемана Про» — в поставках, но не в спросе; спрос она может лишь пережидать, опираясь на профи и диверсификацию форматов.

Что забрать собственнику

Главный вывод: устойчивость собрали из чужого опыта, адаптированного под свой рынок

«Лемана Про» не изобрела ни формат DIY-гипермаркета, ни идею локализации, ни маркетплейс. Формат двадцать лет отрабатывали Home Depot и французская ADEO, разворот к профессионалу и логистике на российской почве показал «Петрович», силу онлайна в категории — «ВсеИнструменты.ру». Заслуга менеджмента в другом: они унаследовали сильную французскую школу, вовремя разглядели, какие её элементы станут опорой при разрыве с метрополией, и достроили недостающее, подсмотрев работающие ходы у соседей по рынку. Устойчивость собрали из готовых деталей, точно подогнав их под свою ситуацию.

Это и есть насмотренность в чистом виде: знать, как устроены сильные игроки, и вовремя достать из этого запаса готовое решение, вместо того чтобы выдумывать модель с нуля под давлением. Компания, которая держала в голове и французскую школу, и приёмы российских конкурентов, прошла разрыв с иностранным владельцем спокойнее тех, у кого такого запаса не было. Один внимательный взгляд на чужой работающий бизнес экономит годы и иногда спасает компанию в кризис. Ровно ради этого мы и возим собственников на бизнес-миссии «Лиги эффективности»: посмотреть изнутри, как устроено у сильных, и забрать то, что заработает у вас.