Спортмастер: крупнейший спортивный ритейлер страны, о котором почти не говорят

«Спортмастер» — крупнейшая сеть спортивных товаров России: больше 500 магазинов, выручка головного юрлица около 165,6 млрд рублей за 2025 год (Checko, −4% к 2024-му). При этом о компании почти ничего не слышно: основатели не дают интервью, сеть не торгуется на бирже, а заметную долю продаж делают не Nike с Adidas, а собственные марки самого «Спортмастера» — Demix, Outventure, Termit. Разбираем, как из дистрибуции немецких тренажёров вырос непубличный гигант, чем он похож на Decathlon и чем от него отличается, и при чём тут насмотренность.

От первого лица

Я люблю задавать собственникам простой вопрос: назовите крупнейшего спортивного ритейлера страны. Название всплывает мгновенно, «Спортмастер», тут никто не ошибается. А следующий вопрос ставит в тупик: кто им владеет, сколько он зарабатывает, как устроен. Тишина. О компании, в которую почти каждый из нас заходил за кроссовками или гантелями, мы не знаем почти ничего, и это удивительно для бизнеса такого размера.

Меня этот парадокс зацепил. Сети, которые гремят в новостях, часто живут на марже инфоповода: их видно, потому что им нужно, чтобы их видели. «Спортмастер» построил обратную конструкцию. Он огромный и при этом тихий, и тишина у него встроена в модель, а не случайна. Когда я начал копать, выяснилось, что половина того, что делает эту компанию сильной, специально спрятана от посторонних глаз. Вот это и разберём по приёмам.

Что это за компания

«Спортмастер» работает в формате крупноформатного спортивного ритейла: одежда, обувь, инвентарь, тренажёры, товары для туризма и зимних видов спорта. Юридически это группа компаний, а не одно юрлицо: операционный центр («Спортмастер»), дистрибуция, логистика, отдельные сети под собственными марками и смежный бизнес одежды O'STIN — всё это разные структуры. Единого публичного отчёта по группе нет, поэтому считать выручку приходится по основному юрлицу и помнить, что вся группа больше.

Финансы по головному ООО «Спортмастер» (ИНН 7728551528, данные Checko и audit-it): выручка 165,6 млрд рублей за 2025 год (−4% к 2024-му), за 2024-й — 170,82 млрд (+7,1% к 2023-му), это исторический пик выручки юрлица, за 2023-й — 159,55 млрд. Чистая прибыль при этом резко просела: 22,9 млрд за 2023 год, 12,22 млрд за 2024-й (−46,6%) и около 5 млрд за 2025-й (−60%). Выручка держится, а маржа сжимается: дорожает закупка, логистика, фонд оплаты труда.

Важная оговорка про раздробленность. Цифра «165–170 млрд» — это только головное юрлицо. Реальный оборот всей группы (с дисконт-сетью, марочными магазинами Demix, дистрибуцией и O'STIN) заметно больше, но единой строки для него нет: каждое направление считается отдельно. По выручке за 2023 год «Спортмастер» назвали крупнейшим российским fashion-ритейлером (FashionUnited), обогнавшим даже привычных лидеров одёжного рынка.

Владельцы — основатели братья Николай и Владимир Фартушняк, а также Дмитрий Дойхен и Александр Михальский. Forbes относит «Спортмастер» к крупнейшим непубличным компаниям России. В рейтинге миллиардеров Forbes 2025 года Николай Фартушняк занял 93-е место; состояние братьев издание оценивало порядка 1,5–1,8 млрд долларов каждого. За 2021–2022 годы, по данным Forbes, компания начислила владельцам около 60,6 млрд рублей дивидендов, по 18,7 млрд на каждого из троих основателей до налога. Деньги в бизнесе есть, просто о них не принято говорить.

История: из тренажёров Kettler

Чтобы понять характер компании, надо вернуться в 1992 год. «Спортмастер» начался не со спорта в широком смысле, а с одного очень узкого товара: немецких тренажёров.

Братья Фартушняк с партнёрами создали торгово-закупочную фирму «Илион» и занялись дистрибуцией тренажёров немецкой марки Kettler. В 1995 году открылся первый розничный магазин в Москве, он назывался «Кеттлер-спорт». То есть начинали под чужим брендом, продавая чужой товар. Дальше сработала простая предпринимательская логика: рынок узкий, на одних тренажёрах долго не проживёшь, надо расширять ассортимент.

В 1996 году зарегистрировали торговую марку «Спортмастер», в 1997-м открыли первые фирменные магазины (в Москве и Минске) и заключили эксклюзивное соглашение с американской Columbia. Из дистрибьютора одного бренда компания начала превращаться в мультибрендовую сеть, а потом и в производителя собственных марок. Дистрибьюторское прошлое осталось в ДНК: «Спортмастер» всегда умел работать с поставками и контрактным производством, и именно этот навык позже дал ему собственные бренды.

Календарь развития

Фишка 1. Вертикаль и собственные марки

Здесь начинается самое интересное. Заходя в «Спортмастер», покупатель думает, что выбирает между Nike, Adidas и десятком мировых брендов. На деле всё больше из того, что он уносит на кассе, произведено самим «Спортмастером» под собственными марками.

Компания выстроила вертикаль: сама придумывает товар, размещает производство на фабриках в Азии, везёт через свою логистику и продаёт в своих магазинах. Так появилась линейка собственных марок под каждый вид спорта и потребности.

Уже к 2014 году, по оценкам, около 70% ассортимента приходилось на эти марки. Экономика тут двойная. Чужой бренд продаёшь с наценкой ритейлера, а маржу производителя забирает он. Свою марку контролируешь от эскиза до ценника: и качество, и себестоимость, и наценку. Поэтому вертикаль даёт «Спортмастеру» то, чего нет у простого реселлера: возможность держать цену ниже мировых брендов и при этом зарабатывать больше с единицы товара.

Фишка 2. Закрытость как часть стратегии

Вторая особенность не финансовая, а поведенческая, и она объясняет, почему о компании так мало известно. «Спортмастер» — одна из крупнейших непубличных компаний страны, и непубличность тут не случайность, а позиция.

Основатели почти не дают интервью и не светятся в медиа. Компания не выходит на биржу, хотя по масштабу могла бы. Структура собственности уведена в офшор: с декабря 2022 года головным владельцем российского ООО значится гонконгская Falcon Asia Pacific Limited, сменившая прежнюю сингапурскую структуру, и сделано это, по сообщениям СМИ, как страховка от санкций. Снаружи компанию трудно «прочитать»: единого отчёта нет, владельцы молчат, активы распределены.

У закрытости есть прямая бизнес-логика. Чем меньше ты рассказываешь о своей экономике, тем труднее тебя скопировать и тем меньше к тебе вопросов. Пока конкуренты гонятся за инфоповодами, «Спортмастер» тихо забирает рынок. Это редкий для России пример, когда лидер сегмента сознательно выбирает невидимость.

Фишка 3. Форматная матрёшка под спрос

Третий приём про то, как одна компания закрывает совсем разные кошельки, не разрывая бренд. «Спортмастер» давно перестал быть «одним большим магазином».

Под разные задачи запущены разные форматы и сети: классические гипермаркеты «Спортмастер», малый формат «Спортмастер Мини» (100–300 кв. м) для небольших городов и районов, сеть «Спортмастер Дисконт» для распродажи стоков, отдельные фирменные магазины под маркой Demix (план был довести до сотни с лишним точек), а рядом самостоятельная одёжная сеть O'STIN. Не все эксперименты выживают: в ноябре 2025 года группа закрыла сеть кроссовок Urban Vibes.

Смысл матрёшки в том, что каждый формат ловит свой спрос. Кто-то едет в гипермаркет за экипировкой на всю семью, кто-то заходит в мини-магазин у дома за носками, кто-то охотится за скидкой в дисконте, кто-то берёт только Demix. Один и тот же товарный и логистический двигатель обслуживает все эти витрины, а покупатель распределяется по форматам сам.

Фишка 4. Уход иностранцев как окно возможностей

Четвёртый сюжет показывает, как заранее построенная вертикаль превращает чужую катастрофу в твой рост. В 2022 году с российского рынка ушли Nike, Adidas, Decathlon и другие. Для чистого реселлера это удар: торговать стало нечем. Для «Спортмастера» с его собственными марками это оказалось окном.

Полки, освободившиеся от мировых брендов, заняли свои марки, и спрос на них рванул вверх. По данным самой компании, после ухода Nike и Adidas продажи Demix в магазинах сети в натуральном выражении превысили совокупный показатель Nike и Adidas вместе. На этой волне «Спортмастер» начал разворачивать Demix в отдельную розничную сеть, нарастив её с десятка магазинов до многих десятков менее чем за два года.

Показательна и история с Decathlon. Когда француз уходил, он предложил «Спортмастеру» выкупить свои российские площадки. И «Спортмастер» отказался. Логика была холодной и точной: магазины Decathlon стоят рядом друг с другом и не в торговых центрах, а возле них, куда покупатель доходит редко. Зачем брать неудобную недвижимость, если можно просто забрать спрос ушедшего конкурента на свои уже работающие полки.

«Спортмастер» назвал причины отказа: магазины Decathlon расположены близко друг к другу, что невыгодно, а здания находятся не в торговых центрах, а около них.— по сообщению Retail.ru, январь 2023

Как это работает вместе

Сила «Спортмастера» не в одном приёме, а в сцепке. Дистрибьюторское прошлое дало навык работы с поставками и контрактным производством. Этот навык вырос в вертикаль собственных марок, которая даёт и низкую цену, и высокую маржу одновременно. Вертикаль наполняет форматную матрёшку: гипермаркеты, мини, дисконт, марочные магазины, каждый под свой спрос. А непубличность накрывает всю конструкцию сверху: модель трудно разглядеть и ещё труднее повторить.

Уберите вертикаль, и уход иностранцев стал бы для компании ударом, а не подарком. Уберите форматы, и потеряете половину аудитории. Уберите закрытость, и конкурентам станет видно, где именно зарабатывает лидер. Именно цельность системы, а не отдельная её деталь, объясняет, почему «Спортмастер» десятилетиями держит первое место.

Прообраз: французский Decathlon

Модель «сам придумываю, сам произвожу, сам продаю под своей маркой» в спортивном ритейле придумали не в Москве. Её эталон — французский Decathlon.

Decathlon выстроен вокруг так называемых passion brands: больше двадцати собственных марок под конкретные виды спорта (Quechua для туризма, Kalenji для бега, Wed'ze для лыж и др.), каждая со своей разработкой, дизайном и производством. Компания контролирует всю цепочку от R&D и фабрики до полки, поэтому держит низкую цену и высокую маржу разом. Это классическая вертикальная интеграция, доведённая до предела: доля собственных марок у Decathlon близка к тотальной.

Сходство в том, что обе компании зарабатывают на своих брендах, а перепродажа чужих для них вторична. И ещё одна разница в характере: «Спортмастер» отказался выкупать площадки ушедшего Decathlon, рассудив, что забрать спрос можно и без чужой неудобной недвижимости.

Конкурентный срез

Рынок спортивного ритейла в России после 2022 года пересобрался почти полностью, и «Спортмастер» оказался главным выгодоприобретателем.

Decathlon ушёл: 57 магазинов закрылись, часть активов (около 35 точек и склад) выкупила компания АРМ (франчайзи Mango) и перезапустила под брендом Desport в конце 2023 года. Nike и Adidas официально ушли, оставив пустые полки, которые во многом заняли собственные марки «Спортмастера». Освободившийся спрос ускорил рост Demix как отдельной сети.

При этом было бы ошибкой считать положение «Спортмастера» безоблачным. Выручка юрлица в 2025-м снизилась на 4%, а чистая прибыль за два года упала с 22,9 млрд до примерно 5 млрд. Лидерство сохраняется, но маржа под давлением издержек, и это честная часть картины: даже выигравший от ухода конкурентов гигант не застрахован от сжатия прибыли.

Что забрать собственнику

Главный вывод: модель подсмотрена, а не изобретена

И вот к чему я веду. «Спортмастер» не изобрёл свою главную силу с нуля. Вертикальная интеграция и ставка на собственные марки в спортивном ритейле к моменту их расцвета у «Спортмастера» уже десятилетиями работали у Decathlon и других мировых сетей. Заслуга Фартушняков не в открытии модели, а в том, что они переняли проверенную чужую конструкцию, адаптировали под российский рынок и довели до лидерства. Начали и вовсе с перепродажи чужих немецких тренажёров, то есть буквально с того, что подсмотрели работающий товар у других.

Это и есть насмотренность: взять то, что уже доказало себя, и приложить к своей почве. Самый быстрый способ найти сильное решение для своего бизнеса — увидеть чужой изнутри: как устроена вертикаль, как считают маржу собственной марки, почему отказываются от заманчивой на вид недвижимости. Один внимательный визит к сильному бизнесу экономит годы проб. Ради этого мы и возим собственников на бизнес-миссии: посмотреть, как устроено у лучших, и собрать своё на том, что есть именно у вас.